2.商譽的初始確認與后續(xù)計量。我國企業(yè)會計準則與國際會計準則趨同，認為從商譽中分離出單獨確認的可辨認資產標準為滿足兩個條件之一：能從被合并方分離出來，并能與其他資產或負債一起出售、轉移、授權、租賃或交換；源自合同性權利或其他法定權利，無論這些權利是否可從被合并方業(yè)務中分離。商譽后續(xù)計量采用減值測試方法。

企業(yè)合并中識別出的客戶關系、品牌、被合并方未確認的技術等無形資源，在企業(yè)合并中能否脫離商譽單獨確認、能否可靠計量等原因，影響到了商譽的初始確認。商譽中不可辨認資源的性質是消耗性還是非消耗性、使用壽命能否確定，對商譽后續(xù)計量是攤銷還是減值測試始終存在著爭議與分歧?，F狀中商譽規(guī)模的不斷增加，引發(fā)許多專業(yè)人士對商譽減值測試方法是否合理的擔憂。2020年在國際會計準則《企業(yè)合并—披露、商譽和減值》（討論稿）中提及，14位國際會計準則理事會成員中僅8位支持商譽應當保留僅減值模式，而不是重新引入商譽攤銷，投票中僅減值測試模式占微弱多數。

商標價值評估沒有統(tǒng)一的標準，商標價值大概與以下幾個方面有關：1、商標的名稱或圖案構成了一個好的名稱，它首先決定了商標的價值。隨著商標申請數量的逐年增加，像雙字商標這樣具有良好含義的商標大多先注冊，因此雙字商標將比三字、四字、多字商標具有更高的價值。如果是圖案商標，更簡單更容易讓人記住的圖案會比復雜的圖形商標有更高的價值。2、注冊時間和商標使用情況(知名度等))如果商標已經注冊了很長時間，已經被使用并具有一定的知名度，那么就意味著該商標已經具有了一定的價值，這類商標會比新注冊的未被使用且沒有知名度的商標價值更高。

3、類別商標商標分為45個類別，每個類別對應不同的商品或服務。第25類服裝商標比較流行，相關商標也很多，市場上比較便宜。但和第29類、第30類食品商標、第43類餐飲商標一樣，都是“熱貨”，在商標交易中都備受青睞，價值自然會上升。如果一個商標注冊在多個類別，其價值會略高于單一類別。4、商標的完整性申請商標注冊時可以選擇的子類別有很多，但通常每個子類別都可能無法成功注冊，可能會被部分拒絕。最后，雖然會頒發(fā)商標注冊證，但適用范圍會大大縮小，這個商標的價值自然不會高。覆蓋的商標越多，能滿足的需求就越多。

商標價值如何評估？

商標價值評估是指商標評估機構根據當事人的委托，遵循公平、公開、公正的原則，運用科學的方法，對商標的當前價值進行評估和計算。商標權是權利人擁有的一項重要的無形財產權。正確評價其價值，有助于權利人權利的行使和保護。通常，在商標侵權訴訟中，商標所有人許可他人使用其注冊商標、轉讓其注冊商標并以該商標作為投資時，需要進行商標評估。

中國第一次被認可的商標評審發(fā)生在1996年。被評估商標為“青島啤酒”，評估目的是協(xié)助企業(yè)上市。商標價值評估的方法有很多，包括現在收益法、未來收益法、市場法和成本法。收益法被認為是評估中最可靠和首選的方法，但仍需要其他方法的補充。市場法可以為收益法的結論提供一些數據支持，成本法也可以為商標評估的結論提供最低基本數字。

一、商標與品牌含義比較

商標與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，品牌比商標包涵的內容更寬泛。商標強調的是要經過注冊并受法律保護，其他人不得侵犯注冊人的商標專用權。品牌強調的是在產品服務提供過程中使用，不一定進行注冊。

1.從經濟角度看商標與品牌。從定義來看，商標是生產經營者在其生產、制造、加工或者經銷的商品或者服務上采用的，區(qū)別其來源的具有顯著特征的標志；品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或其組合，其目的是識別特定銷售者的產品或勞務。

商標和品牌很難從定義上進行區(qū)分，我們從權益和市場兩方面來辨別。首先從權益角度來說，商標經過注冊，注冊人則享有了專用權，受商標法保護，其他企業(yè)或個人如果使用或仿冒則會構成侵權而受法律懲罰，為保護所有者的權益奠定了法律基礎。相對來說，品牌不受商標法的直接保護，它更是一個與消費者關系密切的市場概念，其形成離不開消費者的認可和支持。品牌可以表達出其所依托的產品的屬性、質量、產品的使用者及其用戶可獲得的根本利益。優(yōu)質品牌是質量可靠、信譽保證的承諾，因此會提高消費者對品牌的信任度及用戶忠誠度。另外借助品牌，企業(yè)可以通過其產品傳遞出來自身所特有的價值觀，以及其中滲透著的企業(yè)文化與個性，在消費者心中產生共鳴。

2.從法律角度看商標與品牌。從法律角度來說，注冊商標受商標法的保護，而沒有品牌法或者直接保護品牌的法律。商標是一個規(guī)范的法律術語，隨著經濟的不斷發(fā)展，商標不再僅僅是普通的商品標記，而是成為了一項工業(yè)產權。而品牌因其形成原因及內涵與商標不同，不具有和商標一樣的法律地位，商標法不保護品牌的專用權。

我們可以發(fā)現，商標和品牌都有助于用戶識別不同的競爭者的功能，而且都是無形資產，給企業(yè)帶來利益，都有一定的價值，但是兩者內涵并不完全相同。商標和品牌可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。

二、商標與品牌價值評估影響因素比較

商標價值評估即商標權價值評估。商標與品牌本身并不產生收益，它們的經濟價值均受企業(yè)產品帶來的經濟效益和宏觀經濟狀況所影響，并受到不同的評估目的等因素的影響。我們主要討論兩者價值評估中要考慮的不同的影響因素。

1.商標價值評估影響因素。相對于品牌來說，商標價值評估主要區(qū)別就是它受商標的法律狀況影響。首先是商標注冊情況。商標評估即商標專用權的評估，而商標專用權是注冊商標所有人專享的權利，只有注冊商標的評估才有價值和意義，也只有注冊了的商標才有經濟價值。未注冊的商標即使能帶來經濟價值，但由于權屬未定，法律不為其提供必要的保護，其經濟價值也得不到確認，而且沒有必要對其經濟價值予以確認。

其次是商標的使用情況。注冊商標的有效期是十年，如果十年屆滿，沒有申請續(xù)展，則商標的注冊將被注銷，商標權失效。注冊商標有效期滿，需要繼續(xù)使用的商標注冊人可以按期提出續(xù)展申請注冊，經商標局核準可以無限續(xù)展。這樣，商標權可能成為永久性收益的無形資產。接近續(xù)展期和保護期末的商標，其價值具有很大的不確定性。

商標權有嚴格的地域性，商標權只有在法律認可的一定地域范圍內受到保護。商標權的地域范圍對商標權的價值有很大影響。評估商標資產價值時，也要注意商標注冊的商品種類及范圍，要考慮商標的使用范圍是否與注冊范圍相符合，商標權只有在核定的商品上使用時才受法律保護，超出這個范圍則不具有專用權，對于超出使用范圍的部分所帶來的經濟收益不應計入商標權的預期收益額中。因此商標注冊的商品種類及范圍也是影響商標資產的價值。

2.品牌價值評估影響因素。品牌價值評估影響因素可以概括為兩類，分別是基礎要素和附加要素?；A要素即構成品牌的名稱、產品包裝等有形要素。通過要素的組合，形成并不斷正向強化企業(yè)特有的產品和品牌個性，在消費者心中構建完整的品牌形象。品牌價值基礎要素是附加要素的支持基礎。品牌的附加要素是在企業(yè)的持續(xù)的生產經營過程中逐漸建設和形成的，因消費者的認同才有價值，例如品牌所代表的企業(yè)的價值觀，責任義務等。其中最主要的是企業(yè)的核心價值觀，穩(wěn)定的核心價值觀對企業(yè)、產品以及消費者對品牌的認知有著長期的指導意義和影響。因此企業(yè)往往要對品牌附加要素進行不斷的維護并進行相應的溝通傳播工作。

相對基礎要素來說，品牌的附加價值發(fā)展的空間更大。品牌價值評估中也越來越重視品牌的附加要素價值。比如企業(yè)和消費者之間的情感溝通，消費者對品牌的認知度、忠誠度，以及品牌所代表的設計創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等在品牌價值評估中均要考慮。

綜上所述，從資產評估角度來講，商標和品牌均屬于企業(yè)的無形資產范疇，但是品牌比商標范圍更大。目前實踐中更多的是品牌價值評估，國際上及我國每年都會對有價值的品牌進行評比并發(fā)布其品牌價值排名。總的說來主要從三個角度來進行評估，一是基于財務的評估方法，如成本法、市場法、收益法；二是基于市場要素的評估方法，如Interbrand評估法、世界品牌實驗室法、World Financial評估法、北京品牌公司評價法；三是基于消費者要素的評估方法，如艾克的品牌資產十要素法、凱勒的品牌價值評估模型。商標價值評估與品牌價值評估方法趨于相似，但是在評估實踐中要注意區(qū)分其含義及不同的影響因素，更準確地評估其價值。

當前國際品牌價值評估現狀

國際上品牌價值評估相對成熟，比較權威的開展排名評價的品牌價值評估機構為數不多，以下主要介紹三家：

一是國際品牌集團(Interbrand Corp)。Interbrand創(chuàng)立了品牌評價標準，主要評出年度“全球最佳品牌100強”，在中國發(fā)布“中國最佳品牌50強”。該公司在入選品牌的選擇方面有下列基本要求：一是品牌價值必須達到10億美元;二是三分之一的銷售收入來自海外市場;三是營銷和財務數據必須是公開的。在Interbrand的評價體系中，知識產權的貢獻率很大，其所使用的評估方法為Interbrand評價模型，是基于“財務+市場”的評估方式。該評估模型的核心指標是品牌的未來收益。Interbrand公司認為，“品牌價值的評估不僅要必須考慮到品牌給企業(yè)的經濟附加值帶來的影響，也要考慮品牌對企業(yè)長期運營所創(chuàng)造的未來收益預期”。具體研究步驟分為品牌作用力分析和品牌強度分析。前者體現了品牌對企業(yè)業(yè)務的影響程度，或品牌對顧客購買決策的影響程度;后者表現為企業(yè)管理品牌水平的高低對企業(yè)未來業(yè)務收入的影響，是從長期的角度預測企業(yè)的未來品牌收益。評估基礎數據來自于上市公司的企業(yè)報表，在后續(xù)分析過程中，Interbrand主要通過專家評價法對企業(yè)的品牌作用力進行估計。

Interbrand評估法主要存在以下問題：第一，相關模型采用的基于市場的評估方式理論上不夠嚴謹。市場由消費者組成，消費者認知決定了其對品牌的行為，從而決定了一個品牌的命運。缺失消費者認知評價指標的品牌評價說服力大打折扣。第二，Interbrand評估中最為關鍵的參數是品牌強度倍數，具體為6-20倍不等，用以表示品牌可能的獲利年限。Interbrand模型在計算品牌強度倍數方面缺乏理論支持，比如，怎么將品牌強度因子轉化為品牌強度倍數。

二是品牌金融集團(Brand Finance Group)。Brand Finance是英國著名的資產估值和市場品牌戰(zhàn)略咨詢公司，主要評價“全球最具價值品牌500強”。Brand Finance主要應用特許費率法，品牌強度通過營銷投入、以消費者意見為重點的利益相關者對品牌的認知和企業(yè)市場表現共同構建的品牌強度指數(BSI)表示?；A數據主要使用彭博(bloomberg)數據，輔之以其他數據。

三是全球知名傳播集團WPP旗下凱度華明通略(Millward Brown)調研公司。該公司只有十幾年歷史，其對資產管理領域研究了十年之后才開始品牌評價工作，主要發(fā)布“BrandZ最具價值全球品牌100強”“最具價值中國品牌100強”。該公司的品牌估值法主要通過市場調研獲取來自消費者的數據。基礎數據同樣來自于上市公司的企業(yè)報表。需要指出的是，Millward Brown評價品牌價值所用到的品牌乘數因子，忽視了理論基礎，從而可能導致估值結果不準確。

上述三個評價機構開展品牌評價有如下特點：提供全球品牌評價排行榜;被評價的公司具有能夠公開獲得的財務數據;評價方法都應用了資產評估的基本方法，即以收益為基礎，通過各種因素對超額收益進行測算后對品牌價值進行量化;評價的對象主要是企業(yè)品牌;同時提供品牌相關的咨詢服務;均作為第三方獨立機構進行評價;對入選企業(yè)設定一定標準;除了評價品牌價值，有的還評價品牌的強度;每年發(fā)布排行榜的時間不同;模型或多或少存在著“黑箱”，這也是各評估機構的核心知識產權，比如調研問卷、專家評分項目及對應權重、指標體系的更深級別的子指標及其權重、某些指標的具體測算、某些必不可少的經驗參數等。

我國品牌價值評價探索

我國也有相應的品牌價值評價國標規(guī)定，2012年12月，中國國家標準化管理委員會發(fā)布了《品牌評價品牌價值評價要求》(GB/T 29187-2012/ISO10668：2010)，主要內容包括：

第一，將品牌價值定義為以可轉讓的貨幣單位表示的品牌經濟價值。

第二，規(guī)范了品牌價值評價的途徑，即收入途徑、市場途徑和成本途徑。

第三，規(guī)定了品牌評價收入途徑的多種評價方法：溢價法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現金流法、特許使用節(jié)約法。

為了獲得國際上的認可，上述標準與2010年國際標準化組織發(fā)布的ISO10668《品牌評價品牌貨幣評價要求》國際標準保持高度一致，同時以可操作性為目標。

我國的商標品牌價值評價模型借鑒已有模型的優(yōu)點，并對原有模型缺陷進行改進，充分體現了中國特色社會主義市場經濟的創(chuàng)新。商標品牌價值評價模型不應單純基于財務數據，使用已有的財務數據進行估值，往往反映的是品牌過去或當前的價值;也不應單純基于消費者的評價進行評估，該類評估完全基于消費者對品牌的主觀認知，而不考慮品牌收益等財務指標，主觀性太強。

商標品牌價值評價模型應采用混合評估方法，指標體系設計應符合學術界對品牌價值的定義，并充分體現堅守品質、堅持創(chuàng)新、重視品牌建設、體現社會價值、國際化拓展的價值取向。模型中的主要指標除了財務指標外，還應包括品牌經濟價值評價指標、品牌社會價值評價指標和品牌國際化評價體系。

商標品牌價值不是一成不變的，其隨著自身情形和外界環(huán)境變化而變化。因此，應定期進行商標品牌價值評估，以便及時了解商標品牌價值的大小和變化并捕捉和分析形成這些變化的關鍵因素。商標品牌評價也應在資本市場和企業(yè)融資活動中發(fā)揮應有的作用。未來，應推動商標品牌資本化運作，探索開展商標品牌質押融資業(yè)務，推動商標品牌證券化。

商標評估需要提供什么資料呢？請查看下面需要的材料清單

1.企業(yè)概況：企業(yè)發(fā)展歷史沿革、經營現狀及預期狀況。經營業(yè)績（特別是近五年），知名度與美譽度；

2.企業(yè)生產經營概況：包括企業(yè)主要產品質量、產量、工藝流程、產品和企業(yè)所獲榮譽、經濟效益；

3.企業(yè)體制、構成、管理水平、文化素質；

4.商標概況：商標注冊的時間，商標的注冊地點、注冊號、保護內容、使用范圍及商標的種類。有無其他商標（包括名稱），商標的法律訴訟情況，商標的知名度，商標有無參加有關的國際性公約、協(xié)定（附件說明）等。商標的文化、內涵（漢字、拼音、圖形）及有無國際注冊；

5.商標注冊有關的法律性證件，包括注冊證書、營業(yè)執(zhí)照；

6.企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照；

7.企業(yè)前五年的資產負債表、損益表；

8.企業(yè)產品質量、產量、工藝流程、出口歷史及展望；

9.客戶的固定資產折舊方法、固定資產原值、固定資產凈值、固定資產技術改造計劃、固定資產預計殘值；

10.客戶的經營戰(zhàn)略（長期規(guī)劃）。特別是今后五年至十年的長期規(guī)劃；

11.客戶今后五年至十年財務數據預測，資料包括：

（1）銷售、生產預測；

（2）生產成本（制造成本、期間費用、管理費用、銷售費用、財務費用）預測；

（3）折舊及稅金；

（4）損益預測。

12.國內、國外同行也投資收益、平均成本利潤率、資金利潤率；

13.銷售（營業(yè)）稅金、銷售（經營）成本、銷售（經營）費用和利息支付（財務費用）占銷售（營業(yè)）收入的比列，現狀及變化趨勢；折舊占銷售（經營）成本的不列；

14.營業(yè)外收入、營業(yè)外支出的項目及變化趨勢；

15.企業(yè)使用的稅種、稅率；享受哪些稅收優(yōu)惠；上繳利潤情況；

16.今后五年各年新增投資，各年固定資產凈追加；

17.企業(yè)發(fā)展受相關行業(yè)的影響；

18.企業(yè)進出口許可證、專營權、生產許可證；

19.企業(yè)的商標、專利權證書；

20.購銷合同、合作協(xié)議、租約等；

21.企業(yè)所持有無形資產的內容、概況。

中國第一例商標評估是哪一個案例？

中國公認的第一例商標評估發(fā)生在1996年，被評估的商標是“青島啤酒”，評估的目的是為了輔助企業(yè)股票上市。

商標價值評估的方法很多，常用的有現在收益法、未來收益法、市場法和成本法，收益法被認為是評估中最可信賴的首選方法，但仍需要其他方法予以補充。市場法可以為收益法的結論提供某些數據支持，成本法也能為商標評估結論提供最低限度的基礎數字。

就商譽本身而言，一方面，企業(yè)的商譽不能離開整體的企業(yè)而單獨存在，也不能與企業(yè)可確指的各項資產分開出售；另一方面，形成商譽的個別因素不能用任何方法或公式進行單獨計價，只有在把企業(yè)視作一個整體時，其價值才能按總額加以確定。同時，企業(yè)商譽的未來利益可以在企業(yè)合并時確認，它可能和建立商譽過程中所發(fā)生的成本無關。因為剩余的產生并不一定將要支付各種成本，而且商譽本身也不是一項能單獨產生收益的無形資產，它只是表明企業(yè)的各項資產的合計價值超過了其局部個別價值的總和，即由于資產整體的有機組合而提高或降低了單項資產的價值之和。由此可見，只有利用整體資產評估原則，才能正確評估商譽的價值。

是否按整體資產評估方法評估企業(yè)價值取決于商譽的評估

在正常情況下，當企業(yè)整體資產的產權發(fā)生轉移或變動而需要對企業(yè)全部資產進行評估時，究竟應采用什么方法來評估，就取決于企業(yè)商譽為正值還是負值。只有當企業(yè)商譽為正值時，才適宜采用整體資產評估方法評估企業(yè)價值。反之，當企業(yè)整體資產價格低于單項資產評估加總價格時，企業(yè)的出售者就會把企業(yè)按單項資產出售。當然，實際經濟往來中，由于交易費用的存在及資產的專用性，資產分拆出售會增加交易費用，或由于資產的專用性，分拆后其使用價值貶值，進而使分拆出售無法達到預期效果。

由此，不難看出在品牌評估中：品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大的事實，使成本法在品牌評估方面具有不可克服的內在局限。溢價法在品牌評估實踐中雖然也有人倡導，而且溢價大小確實是品牌強弱的指示器之一，但這種方法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價，而實際情況并非如此。很多企業(yè)是為了使未來的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產的運用效率。溢價法的另一局限是需要找到一種不使用品牌的參照產品，以確定使用某一品牌后，消費者愿意為品牌支付多少溢價，這在實際操作中是很難做到的。

因此，應該以未來收益為基礎結合收益來評估品牌資產。確定品牌的未來收益的辦法，主要是進行相關的財務分析和市場分析。由于品牌未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計，品牌的強度越大，其估計的未來收益成為現實收益的可能性就越大。因此，在對未來收益貼現時，對強度大的品牌應采用較低的貼現率；反之，則應采用較高的貼現率。結合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據品牌強度所確定的貼現率，就可計算出品牌的現時價值。

首先，應著重進行市場分析，以此來確定品牌對所評定產品或產品所在行業(yè)的作用，以此決定產品沉淀收益中，一部分應歸功于品牌，二部分應歸功于非品牌因素。對于某些行業(yè)的產品，如香煙、飲料、化妝品等，品牌對消費者的選擇行為產生的影響較大，其沉淀收益的大部分甚至全部應歸功于品牌的影響。對于另外一些產品，如時裝、高技術產品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對較小，此時，產品沉淀收益中相當一部分可能應歸因于像專利、技術、客戶數據庫、分銷協(xié)議等非品牌無形資產。對非品牌無形資產所創(chuàng)造的未來收益，無疑應從沉淀收益中扣除。Inter brand公司是采用一種叫“品牌作用指數”的方法來決定非品牌無形資產所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想法是從多個層面審視哪些因素影響產品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促進了沉淀收益的形成?！捌放谱饔弥笖怠彪m然帶有一定成分的主觀和經驗的因素，但Inter brand公司認為，它仍不失為一種較系統(tǒng)的品牌作用評價方法，對于綜合品牌在業(yè)務中的作用和業(yè)務所產生的沉淀收益加以分析，對品牌的評估就很容易得到一定程度的量化。

其次，要進行的是財務分析，它是為了估計某個產品或某項業(yè)務的沉淀收益（Residual Earnings)，即產品或業(yè)務的未來收益扣除有形資產創(chuàng)造的收益后的余額。很明顯，沉淀收益反映的是無形資產，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。估計沉淀收益，需特別注意考慮如下因素：

①限定使用品牌所創(chuàng)收益的范圍，為此，應將非品牌產品或不在該品牌名下銷售的產品所創(chuàng)造的收益應排除在外。實際上，企業(yè)所銷售的產品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，因此，若不這樣做，就很容易夸大品牌所創(chuàng)造的未來收益，從而使得品牌評估的指數過高。

②限定有形資產所創(chuàng)造的收益。對與產品或業(yè)務相聯(lián)系的有形資產如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設備投資等應合理界定，對這些資產所創(chuàng)造的收益作出估計，并從總收益中扣除。

③應用稅后收益作為沉淀收益。這樣做一方面可使品牌收益計算具有一致的基礎，另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產的本性。

再次所進行的品牌分析，就是確定被評估品牌與同行業(yè)其它品牌的所比較出來的地位。其目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F實收益過程中的風險，用Inter barand公司所用的術語就是據此確定適用于將未來收益貼現時的貼現率。如果兩個品牌創(chuàng)造的未來收益相同，但其中一個是老字號，在其所屬行業(yè)居于領導地位，而另一個是近些年發(fā)展起來但受到廣泛歡迎的品牌，前一品牌的價值通常比后一品牌的價值高。

商譽的雙重性主要體現在它同時具有積極和消極影響。企業(yè)整體收益的多少與行業(yè)的平均收益水平決定了商譽價值的高低，當企業(yè)的收益水平高于行業(yè)平均水平時，商譽的價值為正值，反之則為負值。商譽的評估值，既可能出現增值，也可能使其出現貶值。這由商譽及其評估特點決定。

對商譽評估一般應建立在以下前提條件之上：

（1）以繼續(xù)經營為基本假設；

（2）以能否獲得未來收益為衡量標準；

（3）以整體企業(yè)收益水平為計算依據，且該企業(yè)未來收益能夠用貨幣計量。

也就是說，在繼續(xù)經營的假設下，企業(yè)商譽最終表現在企業(yè)收益上。

商譽價值的存在與否，關鍵在于企業(yè)整體收益水平的高低，對它的評估總是與企業(yè)整體評估相聯(lián)系的。商譽的評估方法也只能從企業(yè)整體評估角度來說明。

品牌組合的復核

審核實施的品牌組合是否體現股東價值最大化包含了非常感性和主觀的因素。品牌組合的確立應該反映出戰(zhàn)略意圖。品牌價值的評估包括了各種市場分割、消費者分布下的利潤和價值數字，因而對品牌結構、品牌劃分提供最合理化的分析工具。

市場營銷預算

品牌價值的評估與同行競爭對手的基準評估結合在一起，可以幫助管理層來決定最佳的基于本身品牌的廣告投入。定期的比較可以實時地幫助管理層理解和監(jiān)測品牌投入在品牌價值上的效果。

資源配置

品牌價值評估為衡量管理績效提供了廣泛的指標。它能在一個平臺上為市場和財務部門提供相關的量化數據，為預算決策提供協(xié)助，并將在決策過程中對短期因素或直覺的依賴轉化到系統(tǒng)性的因素上來。

品牌績效的跟蹤

品牌價值評估技術的戰(zhàn)略使用在許多藍籌公司中已很普遍，它使管理層有手段來比較不同品牌戰(zhàn)略下的執(zhí)行效果，不同營銷團隊的執(zhí)行結果，監(jiān)測關鍵客戶、主要競爭對手品牌在當地或全球范圍內的數據。

新產品的開發(fā)

將品牌延伸到新的領域和新的市場已經成為一種趨勢，這樣的舉措對品牌價值產生重大的影響，無論是正面的還是負面的。品牌價值的評估報告能夠在決策過程中幫助解決諸如品牌對銷售量和價格沖擊程度的分析。一些對于品牌方面的假設條件需要加入到新產品開發(fā)的估算模型中。

內部溝通

品牌價值評估作為內部考核指標也成為了激勵管理層的手段，評估不同部門的績效的標準之一。運用價值評估體系使建立在品牌基礎上的，運用公司資產進行的境內、境外及相關的業(yè)務運營的績效變得明朗、清晰和可衡量，這就提高了公司內部對市場營銷的責任感。

無形資產是一個在會計學、經濟學、資產評估等學科和專業(yè)領域均被廣泛使用的概念。我國資產評估準則《資產評估執(zhí)業(yè)準則–無形資產》(中評協(xié)〔2017〕37號)將無形資產定義為特定主體擁有或者控制的，不具有實物形態(tài)，能持續(xù)發(fā)揮作用并且能帶來經濟利益的資源。常見的無形資產包括專利權、商標權、著作權、專有技術、銷售網絡、客戶關系、特許經營權、合同權益、商譽等。

《國際評估準則》將無形資產定義為“一種能通過經濟屬性來證明其自身價值的非貨幣性資產。它不具有實物形態(tài)，但能為所有者產生經濟利益”。包括營銷相關類、客戶或供應商相關類、技術相關類、藝術相關類等可辨認無形資產和商譽這一不可辨認無形資產。無形資產主要包括以下三個特征:1.特定主體擁有或者控制;2.不具有實物形態(tài);3.能持續(xù)發(fā)揮作用并給其擁有者帶來經濟利益。無形資產兩個顯著特征:不具有實物形態(tài)和能持續(xù)發(fā)揮作用并給其擁有者帶來經濟利益。

2.無形資產的分類

(1)按取得方式分類，可分為自創(chuàng)無形資產和外購無形資產。

自創(chuàng)無形資產是指企業(yè)通過自行研究、開發(fā)、設計或在生產經營活動過程中形成的無形資產。例如自創(chuàng)專利權、自創(chuàng)商標權、自創(chuàng)技術秘密等?？蛻絷P系是企業(yè)為達到其經營目的，主動與客戶建立起的某種關系，故屬于自創(chuàng)無形資產。

外購無形資產是指企業(yè)從外部購入或接受投資形成的無形資產。企業(yè)從外部購入的無形資產是指以貨幣資產或可以變現的其他資產相交換，或以承擔債務方式從企業(yè)外部獲得的無形資產，如外購專利權、外購商標權、外購技術秘密及著作權等;

企業(yè)接受投資形成的無形資產是指投資者以投資方式將持有的無形資產如專利權、專有技術、商標權等投入企業(yè)而形成的無形資產。

企業(yè)接收捐贈無形資產屬于外購無形資產。企業(yè)自創(chuàng)無形資產可能并不反映在企業(yè)賬面上，或者入賬價值只反映了自創(chuàng)無形資產全部價值中的一部分。

在大多數的企業(yè)中，研發(fā)支出會作為費用化進行處理，開發(fā)支出符合資本條件的作為資本化處理，使得反映在企業(yè)賬面上的價值不是自創(chuàng)專利權價值的全部。但是外購無形資產的取得成本一般會通過企業(yè)賬面反映出來，以實際取得成本作為入賬價值。

(2)按照是否可以辨認分類，可分為可辨認無形資產和不可辨認無形資產

可辨認無形資產是可分割的，即能夠從實體企業(yè)中分離或拆分出來，并且可以單獨進行或與一個相關的合同、一項可辨認資產或負債共同出售、轉讓、許可使用、租賃或交換，如專利權、著作權、商標權、專有技術、銷售網絡、客戶關系、商業(yè)特許權、合同權益、域名等。此類無形資產一般來源于合同性權利或其他法律權利，受專門法律保護。

不可辨認無形資產不可單獨取得，離開企業(yè)整體就不復存在，如商譽是典型的不可辨認無形資產，如商譽。

(3)按是否有專門法律保護分類，可分為有專門法律保護的無形資產和無專門法律保護的無形資產。

有專門法律保護的無形資產主要依托于法律得以保護，一般取得時需要經過一定的法律程序，保護的時間也有一定的限制;無專門法律保護的無形資產主要受企業(yè)自身保密原則的保護，此類無形資產受法律保護的力度遠遠小于受專門法律保護的無形資產。

無專門法律保護的無形資產受法律保護的力度遠遠小于受到專門法律保護的無形資產，如專有技術(非專利技術)、商業(yè)秘密等。專有技術(非專利技術)、商業(yè)秘密屬于無專門法律保護的無形資產，一旦失去法律保護，就將失去其資產屬性和價值;一旦該類無形資產被公開，有可能失去其原有的價值。無形資產評估專門的法律主要有《中華人民共和國專利法》《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國著作權法》等。

(4)按照無形資產的性質和屬性分類，可分為知識型無形資產、權利型無形資產、關系型無形資產和組合型無形資產

知識型無形資產通常是指通過人類智力勞動創(chuàng)造形成的成果，以及包含、凝結和體現人類智力勞動成果的無形資產。如知識產權范疇的無形資產，知識產權具體包括工業(yè)產權和著作權等。

權利型無形資產是指特定當事人經由他人授權，并通常會通過書面(也有非書面的)契約的形式，以特定當事人付費(也有不付費)為代價，獲得的能給特定當事人帶來超額收益的相關權利。例如租賃權、特許經營權和專賣權等。

關系型無形資產是指特定主體通過提高企業(yè)經營管理水平、商品質量、服務質量和商業(yè)信譽等方面逐漸建立起來的經濟資源，主要依賴于與相關業(yè)務當事人建立非契約性的信任關系。如銷售網絡、客戶關系和專家網絡等。

組合型無形資產指運用多種因素綜合形成的無形資產，是各種難以獨立存在和辨識的無形資產的總和。例如商譽，屬于企業(yè)管理和企業(yè)文化范疇的無形資產等，這類資產的價值源泉無法和具體的因素對應起來，不能一一區(qū)分各種因素的綜合結果。組合無形資產中的某些過去難以單獨存在或難以辨識的無形資產，有可能會轉變?yōu)榭梢元毩⒋嬖诨蚩梢员嬲J的無形資產。這些無形資產會從組合型無形資產中逐漸分離出來，成為一種獨立的可以辨認的無形資產。