商標(biāo)價(jià)值評(píng)估沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，商標(biāo)價(jià)值大概與以下幾個(gè)方面有關(guān)：1、商標(biāo)的名稱或圖案構(gòu)成了一個(gè)好的名稱，它首先決定了商標(biāo)的價(jià)值。隨著商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量的逐年增加，像雙字商標(biāo)這樣具有良好含義的商標(biāo)大多先注冊(cè)，因此雙字商標(biāo)將比三字、四字、多字商標(biāo)具有更高的價(jià)值。如果是圖案商標(biāo)，更簡(jiǎn)單更容易讓人記住的圖案會(huì)比復(fù)雜的圖形商標(biāo)有更高的價(jià)值。2、注冊(cè)時(shí)間和商標(biāo)使用情況(知名度等))如果商標(biāo)已經(jīng)注冊(cè)了很長(zhǎng)時(shí)間，已經(jīng)被使用并具有一定的知名度，那么就意味著該商標(biāo)已經(jīng)具有了一定的價(jià)值，這類商標(biāo)會(huì)比新注冊(cè)的未被使用且沒有知名度的商標(biāo)價(jià)值更高。

3、類別商標(biāo)商標(biāo)分為45個(gè)類別，每個(gè)類別對(duì)應(yīng)不同的商品或服務(wù)。第25類服裝商標(biāo)比較流行，相關(guān)商標(biāo)也很多，市場(chǎng)上比較便宜。但和第29類、第30類食品商標(biāo)、第43類餐飲商標(biāo)一樣，都是“熱貨”，在商標(biāo)交易中都備受青睞，價(jià)值自然會(huì)上升。如果一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)在多個(gè)類別，其價(jià)值會(huì)略高于單一類別。4、商標(biāo)的完整性申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)可以選擇的子類別有很多，但通常每個(gè)子類別都可能無法成功注冊(cè)，可能會(huì)被部分拒絕。最后，雖然會(huì)頒發(fā)商標(biāo)注冊(cè)證，但適用范圍會(huì)大大縮小，這個(gè)商標(biāo)的價(jià)值自然不會(huì)高。覆蓋的商標(biāo)越多，能滿足的需求就越多。

商標(biāo)價(jià)值如何評(píng)估？

商標(biāo)價(jià)值評(píng)估是指商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)根據(jù)當(dāng)事人的委托，遵循公平、公開、公正的原則，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)商標(biāo)的當(dāng)前價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和計(jì)算。商標(biāo)權(quán)是權(quán)利人擁有的一項(xiàng)重要的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。正確評(píng)價(jià)其價(jià)值，有助于權(quán)利人權(quán)利的行使和保護(hù)。通常，在商標(biāo)侵權(quán)訴訟中，商標(biāo)所有人許可他人使用其注冊(cè)商標(biāo)、轉(zhuǎn)讓其注冊(cè)商標(biāo)并以該商標(biāo)作為投資時(shí)，需要進(jìn)行商標(biāo)評(píng)估。

中國(guó)第一次被認(rèn)可的商標(biāo)評(píng)審發(fā)生在1996年。被評(píng)估商標(biāo)為“青島啤酒”，評(píng)估目的是協(xié)助企業(yè)上市。商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的方法有很多，包括現(xiàn)在收益法、未來收益法、市場(chǎng)法和成本法。收益法被認(rèn)為是評(píng)估中最可靠和首選的方法，但仍需要其他方法的補(bǔ)充。市場(chǎng)法可以為收益法的結(jié)論提供一些數(shù)據(jù)支持，成本法也可以為商標(biāo)評(píng)估的結(jié)論提供最低基本數(shù)字。

一、商標(biāo)與品牌含義比較

商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，品牌比商標(biāo)包涵的內(nèi)容更寬泛。商標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是要經(jīng)過注冊(cè)并受法律保護(hù)，其他人不得侵犯注冊(cè)人的商標(biāo)專用權(quán)。品牌強(qiáng)調(diào)的是在產(chǎn)品服務(wù)提供過程中使用，不一定進(jìn)行注冊(cè)。

1.從經(jīng)濟(jì)角度看商標(biāo)與品牌。從定義來看，商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別其來源的具有顯著特征的標(biāo)志；品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或其組合，其目的是識(shí)別特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。

商標(biāo)和品牌很難從定義上進(jìn)行區(qū)分，我們從權(quán)益和市場(chǎng)兩方面來辨別。首先從權(quán)益角度來說，商標(biāo)經(jīng)過注冊(cè)，注冊(cè)人則享有了專用權(quán)，受商標(biāo)法保護(hù)，其他企業(yè)或個(gè)人如果使用或仿冒則會(huì)構(gòu)成侵權(quán)而受法律懲罰，為保護(hù)所有者的權(quán)益奠定了法律基礎(chǔ)。相對(duì)來說，品牌不受商標(biāo)法的直接保護(hù)，它更是一個(gè)與消費(fèi)者關(guān)系密切的市場(chǎng)概念，其形成離不開消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。品牌可以表達(dá)出其所依托的產(chǎn)品的屬性、質(zhì)量、產(chǎn)品的使用者及其用戶可獲得的根本利益。優(yōu)質(zhì)品牌是質(zhì)量可靠、信譽(yù)保證的承諾，因此會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度及用戶忠誠(chéng)度。另外借助品牌，企業(yè)可以通過其產(chǎn)品傳遞出來自身所特有的價(jià)值觀，以及其中滲透著的企業(yè)文化與個(gè)性，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴。

2.從法律角度看商標(biāo)與品牌。從法律角度來說，注冊(cè)商標(biāo)受商標(biāo)法的保護(hù)，而沒有品牌法或者直接保護(hù)品牌的法律。商標(biāo)是一個(gè)規(guī)范的法律術(shù)語，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商標(biāo)不再僅僅是普通的商品標(biāo)記，而是成為了一項(xiàng)工業(yè)產(chǎn)權(quán)。而品牌因其形成原因及內(nèi)涵與商標(biāo)不同，不具有和商標(biāo)一樣的法律地位，商標(biāo)法不保護(hù)品牌的專用權(quán)。

我們可以發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)和品牌都有助于用戶識(shí)別不同的競(jìng)爭(zhēng)者的功能，而且都是無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來利益，都有一定的價(jià)值，但是兩者內(nèi)涵并不完全相同。商標(biāo)和品牌可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。

二、商標(biāo)與品牌價(jià)值評(píng)估影響因素比較

商標(biāo)價(jià)值評(píng)估即商標(biāo)權(quán)價(jià)值評(píng)估。商標(biāo)與品牌本身并不產(chǎn)生收益，它們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值均受企業(yè)產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)效益和宏觀經(jīng)濟(jì)狀況所影響，并受到不同的評(píng)估目的等因素的影響。我們主要討論兩者價(jià)值評(píng)估中要考慮的不同的影響因素。

1.商標(biāo)價(jià)值評(píng)估影響因素。相對(duì)于品牌來說，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估主要區(qū)別就是它受商標(biāo)的法律狀況影響。首先是商標(biāo)注冊(cè)情況。商標(biāo)評(píng)估即商標(biāo)專用權(quán)的評(píng)估，而商標(biāo)專用權(quán)是注冊(cè)商標(biāo)所有人專享的權(quán)利，只有注冊(cè)商標(biāo)的評(píng)估才有價(jià)值和意義，也只有注冊(cè)了的商標(biāo)才有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。未注冊(cè)的商標(biāo)即使能帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但由于權(quán)屬未定，法律不為其提供必要的保護(hù)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也得不到確認(rèn)，而且沒有必要對(duì)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值予以確認(rèn)。

其次是商標(biāo)的使用情況。注冊(cè)商標(biāo)的有效期是十年，如果十年屆滿，沒有申請(qǐng)續(xù)展，則商標(biāo)的注冊(cè)將被注銷，商標(biāo)權(quán)失效。注冊(cè)商標(biāo)有效期滿，需要繼續(xù)使用的商標(biāo)注冊(cè)人可以按期提出續(xù)展申請(qǐng)注冊(cè)，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)可以無限續(xù)展。這樣，商標(biāo)權(quán)可能成為永久性收益的無形資產(chǎn)。接近續(xù)展期和保護(hù)期末的商標(biāo)，其價(jià)值具有很大的不確定性。

商標(biāo)權(quán)有嚴(yán)格的地域性，商標(biāo)權(quán)只有在法律認(rèn)可的一定地域范圍內(nèi)受到保護(hù)。商標(biāo)權(quán)的地域范圍對(duì)商標(biāo)權(quán)的價(jià)值有很大影響。評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值時(shí)，也要注意商標(biāo)注冊(cè)的商品種類及范圍，要考慮商標(biāo)的使用范圍是否與注冊(cè)范圍相符合，商標(biāo)權(quán)只有在核定的商品上使用時(shí)才受法律保護(hù)，超出這個(gè)范圍則不具有專用權(quán)，對(duì)于超出使用范圍的部分所帶來的經(jīng)濟(jì)收益不應(yīng)計(jì)入商標(biāo)權(quán)的預(yù)期收益額中。因此商標(biāo)注冊(cè)的商品種類及范圍也是影響商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值。

2.品牌價(jià)值評(píng)估影響因素。品牌價(jià)值評(píng)估影響因素可以概括為兩類，分別是基礎(chǔ)要素和附加要素?；A(chǔ)要素即構(gòu)成品牌的名稱、產(chǎn)品包裝等有形要素。通過要素的組合，形成并不斷正向強(qiáng)化企業(yè)特有的產(chǎn)品和品牌個(gè)性，在消費(fèi)者心中構(gòu)建完整的品牌形象。品牌價(jià)值基礎(chǔ)要素是附加要素的支持基礎(chǔ)。品牌的附加要素是在企業(yè)的持續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中逐漸建設(shè)和形成的，因消費(fèi)者的認(rèn)同才有價(jià)值，例如品牌所代表的企業(yè)的價(jià)值觀，責(zé)任義務(wù)等。其中最主要的是企業(yè)的核心價(jià)值觀，穩(wěn)定的核心價(jià)值觀對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有著長(zhǎng)期的指導(dǎo)意義和影響。因此企業(yè)往往要對(duì)品牌附加要素進(jìn)行不斷的維護(hù)并進(jìn)行相應(yīng)的溝通傳播工作。

相對(duì)基礎(chǔ)要素來說，品牌的附加價(jià)值發(fā)展的空間更大。品牌價(jià)值評(píng)估中也越來越重視品牌的附加要素價(jià)值。比如企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感溝通，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，以及品牌所代表的設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等在品牌價(jià)值評(píng)估中均要考慮。

綜上所述，從資產(chǎn)評(píng)估角度來講，商標(biāo)和品牌均屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)范疇，但是品牌比商標(biāo)范圍更大。目前實(shí)踐中更多的是品牌價(jià)值評(píng)估，國(guó)際上及我國(guó)每年都會(huì)對(duì)有價(jià)值的品牌進(jìn)行評(píng)比并發(fā)布其品牌價(jià)值排名?？偟恼f來主要從三個(gè)角度來進(jìn)行評(píng)估，一是基于財(cái)務(wù)的評(píng)估方法，如成本法、市場(chǎng)法、收益法；二是基于市場(chǎng)要素的評(píng)估方法，如Interbrand評(píng)估法、世界品牌實(shí)驗(yàn)室法、World Financial評(píng)估法、北京品牌公司評(píng)價(jià)法；三是基于消費(fèi)者要素的評(píng)估方法，如艾克的品牌資產(chǎn)十要素法、凱勒的品牌價(jià)值評(píng)估模型。商標(biāo)價(jià)值評(píng)估與品牌價(jià)值評(píng)估方法趨于相似，但是在評(píng)估實(shí)踐中要注意區(qū)分其含義及不同的影響因素，更準(zhǔn)確地評(píng)估其價(jià)值。

收益現(xiàn)值法。收益現(xiàn)值法是指通過測(cè)算被評(píng)估資產(chǎn)的未來預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，確定被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)格的一種資產(chǎn)評(píng)估方法。運(yùn)用收益現(xiàn)值法進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估時(shí)，被評(píng)估資產(chǎn)必須具有獨(dú)立的連續(xù)提供求未來收益的能力。資產(chǎn)的未來收益必須能用貨幣計(jì)量；產(chǎn)權(quán)所有者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也必須是能用貨幣來衡量的。因此，收益現(xiàn)值法適用于對(duì)企業(yè)整體資產(chǎn)的評(píng)估。對(duì)于能預(yù)測(cè)未來提供的、能以貨幣計(jì)量收益的單項(xiàng)資產(chǎn)，也能用收益現(xiàn)值法進(jìn)行評(píng)估。

重置成本法。重置成本法是指在評(píng)估資產(chǎn)時(shí)按被評(píng)估資產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)完全重置成本(簡(jiǎn)稱重置全價(jià))減去應(yīng)扣損耗或貶值來確定被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)格的一種方法。

重置成本法主要適用于可以重新建造或購(gòu)買，具有有形損耗、無形損耗特性的單項(xiàng)資產(chǎn)以及可重建或購(gòu)買的整體資產(chǎn)(除與整體資產(chǎn)相關(guān)的土地外)。因此，重置成本法適用于難以確定收益，市場(chǎng)上又難找到交易參照物的評(píng)估對(duì)象。

現(xiàn)行市價(jià)法。現(xiàn)行市價(jià)法是指按市場(chǎng)現(xiàn)行價(jià)格作為價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)以確定資產(chǎn)價(jià)格的一種資產(chǎn)評(píng)估方法。運(yùn)用現(xiàn)行市價(jià)法的前提條件是：要有一個(gè)充分發(fā)育的、活躍公平的市場(chǎng)，尤其是二手貨市場(chǎng)、舊貨市場(chǎng)；要能找到近期的、與被評(píng)估資產(chǎn)相同或類似的參照物(已經(jīng)成交或已標(biāo)價(jià)尚未成交的均可)；要能在市場(chǎng)上收集到參照物的技術(shù)資料和交易資料，地理位置方面的資料，功能方面的資料以及交易時(shí)間、條件、動(dòng)機(jī)和價(jià)格等方面的資料。凡是現(xiàn)行交易市場(chǎng)有交易的資產(chǎn)，均可運(yùn)用現(xiàn)行市價(jià)法進(jìn)行評(píng)估。

現(xiàn)行市價(jià)法適用于單項(xiàng)資產(chǎn)交易價(jià)格的評(píng)估。清算價(jià)格法。清算價(jià)格法是以資產(chǎn)的清算價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)來估算評(píng)估對(duì)象價(jià)格的一種方法。所謂清算價(jià)格，是指企業(yè)由于破產(chǎn)和其他原因，要求在一定期限內(nèi)，將特定資產(chǎn)快速變現(xiàn)的價(jià)格，清算資產(chǎn)變現(xiàn)的方式可以是一項(xiàng)完整的資產(chǎn)出售，也可拆零出售。清算價(jià)格法適用于企業(yè)破產(chǎn)、抵押、停業(yè)清理等情況下的資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》的規(guī)定，可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的標(biāo)記主要包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合。

按商標(biāo)的享譽(yù)程度分類，商標(biāo)可以分為普通商標(biāo)和馳名商標(biāo)。普通商標(biāo)一般是指沒有特別的市場(chǎng)影響力及公眾知曉程度不是很高的商標(biāo)。馳名商標(biāo)一般是指具有較大市場(chǎng)影響力，廣為公眾知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。

商標(biāo)評(píng)估、專利技術(shù)評(píng)估、品牌評(píng)估等無形資產(chǎn)評(píng)估流程如下：

1、明確評(píng)估目的、評(píng)估對(duì)象和范圍；

2、簽署資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)委托協(xié)議；

3、選定評(píng)估基準(zhǔn)日；

4、擬定評(píng)估方案；

5、指導(dǎo)資產(chǎn)占有單位清查、填報(bào)資產(chǎn)，搜集準(zhǔn)備資料；

6、檢查核實(shí)資產(chǎn)，驗(yàn)證資料；

7、檢測(cè)鑒定資產(chǎn)；

8、選擇評(píng)估方法和計(jì)算公式；

9、針對(duì)具體對(duì)象進(jìn)行評(píng)定估算；

10、分析確定評(píng)估結(jié)果，撰寫評(píng)估說明；

11、匯總編寫資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告書，并按規(guī)定報(bào)送有關(guān)資料；

12、評(píng)估機(jī)構(gòu)內(nèi)部審核檢驗(yàn)評(píng)估結(jié)果；

13、提交資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告書，并按規(guī)定報(bào)送有關(guān)資料；

14、根據(jù)資產(chǎn)評(píng)估審核確認(rèn)單位的意見進(jìn)行補(bǔ)充或修改調(diào)評(píng)估報(bào)告內(nèi)容。此步驟僅適用于按規(guī)定需報(bào)送審核驗(yàn)證及確認(rèn)的項(xiàng)目；

15、建立項(xiàng)目檔案。