商標價值評估沒有統(tǒng)一的標準，商標價值大概與以下幾個方面有關(guān)：1、商標的名稱或圖案構(gòu)成了一個好的名稱，它首先決定了商標的價值。隨著商標申請數(shù)量的逐年增加，像雙字商標這樣具有良好含義的商標大多先注冊，因此雙字商標將比三字、四字、多字商標具有更高的價值。如果是圖案商標，更簡單更容易讓人記住的圖案會比復(fù)雜的圖形商標有更高的價值。2、注冊時間和商標使用情況(知名度等))如果商標已經(jīng)注冊了很長時間，已經(jīng)被使用并具有一定的知名度，那么就意味著該商標已經(jīng)具有了一定的價值，這類商標會比新注冊的未被使用且沒有知名度的商標價值更高。

3、類別商標商標分為45個類別，每個類別對應(yīng)不同的商品或服務(wù)。第25類服裝商標比較流行，相關(guān)商標也很多，市場上比較便宜。但和第29類、第30類食品商標、第43類餐飲商標一樣，都是“熱貨”，在商標交易中都備受青睞，價值自然會上升。如果一個商標注冊在多個類別，其價值會略高于單一類別。4、商標的完整性申請商標注冊時可以選擇的子類別有很多，但通常每個子類別都可能無法成功注冊，可能會被部分拒絕。最后，雖然會頒發(fā)商標注冊證，但適用范圍會大大縮小，這個商標的價值自然不會高。覆蓋的商標越多，能滿足的需求就越多。

商標價值如何評估？

商標價值評估是指商標評估機構(gòu)根據(jù)當(dāng)事人的委托，遵循公平、公開、公正的原則，運用科學(xué)的方法，對商標的當(dāng)前價值進行評估和計算。商標權(quán)是權(quán)利人擁有的一項重要的無形財產(chǎn)權(quán)。正確評價其價值，有助于權(quán)利人權(quán)利的行使和保護。通常，在商標侵權(quán)訴訟中，商標所有人許可他人使用其注冊商標、轉(zhuǎn)讓其注冊商標并以該商標作為投資時，需要進行商標評估。

中國第一次被認可的商標評審發(fā)生在1996年。被評估商標為“青島啤酒”，評估目的是協(xié)助企業(yè)上市。商標價值評估的方法有很多，包括現(xiàn)在收益法、未來收益法、市場法和成本法。收益法被認為是評估中最可靠和首選的方法，但仍需要其他方法的補充。市場法可以為收益法的結(jié)論提供一些數(shù)據(jù)支持，成本法也可以為商標評估的結(jié)論提供最低基本數(shù)字。

一、商標與品牌含義比較

商標與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，品牌比商標包涵的內(nèi)容更寬泛。商標強調(diào)的是要經(jīng)過注冊并受法律保護，其他人不得侵犯注冊人的商標專用權(quán)。品牌強調(diào)的是在產(chǎn)品服務(wù)提供過程中使用，不一定進行注冊。

1.從經(jīng)濟角度看商標與品牌。從定義來看，商標是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別其來源的具有顯著特征的標志；品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或其組合，其目的是識別特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。

商標和品牌很難從定義上進行區(qū)分，我們從權(quán)益和市場兩方面來辨別。首先從權(quán)益角度來說，商標經(jīng)過注冊，注冊人則享有了專用權(quán)，受商標法保護，其他企業(yè)或個人如果使用或仿冒則會構(gòu)成侵權(quán)而受法律懲罰，為保護所有者的權(quán)益奠定了法律基礎(chǔ)。相對來說，品牌不受商標法的直接保護，它更是一個與消費者關(guān)系密切的市場概念，其形成離不開消費者的認可和支持。品牌可以表達出其所依托的產(chǎn)品的屬性、質(zhì)量、產(chǎn)品的使用者及其用戶可獲得的根本利益。優(yōu)質(zhì)品牌是質(zhì)量可靠、信譽保證的承諾，因此會提高消費者對品牌的信任度及用戶忠誠度。另外借助品牌，企業(yè)可以通過其產(chǎn)品傳遞出來自身所特有的價值觀，以及其中滲透著的企業(yè)文化與個性，在消費者心中產(chǎn)生共鳴。

2.從法律角度看商標與品牌。從法律角度來說，注冊商標受商標法的保護，而沒有品牌法或者直接保護品牌的法律。商標是一個規(guī)范的法律術(shù)語，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商標不再僅僅是普通的商品標記，而是成為了一項工業(yè)產(chǎn)權(quán)。而品牌因其形成原因及內(nèi)涵與商標不同，不具有和商標一樣的法律地位，商標法不保護品牌的專用權(quán)。

我們可以發(fā)現(xiàn)，商標和品牌都有助于用戶識別不同的競爭者的功能，而且都是無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來利益，都有一定的價值，但是兩者內(nèi)涵并不完全相同。商標和品牌可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。

二、商標與品牌價值評估影響因素比較

商標價值評估即商標權(quán)價值評估。商標與品牌本身并不產(chǎn)生收益，它們的經(jīng)濟價值均受企業(yè)產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟效益和宏觀經(jīng)濟狀況所影響，并受到不同的評估目的等因素的影響。我們主要討論兩者價值評估中要考慮的不同的影響因素。

1.商標價值評估影響因素。相對于品牌來說，商標價值評估主要區(qū)別就是它受商標的法律狀況影響。首先是商標注冊情況。商標評估即商標專用權(quán)的評估，而商標專用權(quán)是注冊商標所有人專享的權(quán)利，只有注冊商標的評估才有價值和意義，也只有注冊了的商標才有經(jīng)濟價值。未注冊的商標即使能帶來經(jīng)濟價值，但由于權(quán)屬未定，法律不為其提供必要的保護，其經(jīng)濟價值也得不到確認，而且沒有必要對其經(jīng)濟價值予以確認。

其次是商標的使用情況。注冊商標的有效期是十年，如果十年屆滿，沒有申請續(xù)展，則商標的注冊將被注銷，商標權(quán)失效。注冊商標有效期滿，需要繼續(xù)使用的商標注冊人可以按期提出續(xù)展申請注冊，經(jīng)商標局核準可以無限續(xù)展。這樣，商標權(quán)可能成為永久性收益的無形資產(chǎn)。接近續(xù)展期和保護期末的商標，其價值具有很大的不確定性。

商標權(quán)有嚴格的地域性，商標權(quán)只有在法律認可的一定地域范圍內(nèi)受到保護。商標權(quán)的地域范圍對商標權(quán)的價值有很大影響。評估商標資產(chǎn)價值時，也要注意商標注冊的商品種類及范圍，要考慮商標的使用范圍是否與注冊范圍相符合，商標權(quán)只有在核定的商品上使用時才受法律保護，超出這個范圍則不具有專用權(quán)，對于超出使用范圍的部分所帶來的經(jīng)濟收益不應(yīng)計入商標權(quán)的預(yù)期收益額中。因此商標注冊的商品種類及范圍也是影響商標資產(chǎn)的價值。

2.品牌價值評估影響因素。品牌價值評估影響因素可以概括為兩類，分別是基礎(chǔ)要素和附加要素?；A(chǔ)要素即構(gòu)成品牌的名稱、產(chǎn)品包裝等有形要素。通過要素的組合，形成并不斷正向強化企業(yè)特有的產(chǎn)品和品牌個性，在消費者心中構(gòu)建完整的品牌形象。品牌價值基礎(chǔ)要素是附加要素的支持基礎(chǔ)。品牌的附加要素是在企業(yè)的持續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐漸建設(shè)和形成的，因消費者的認同才有價值，例如品牌所代表的企業(yè)的價值觀，責(zé)任義務(wù)等。其中最主要的是企業(yè)的核心價值觀，穩(wěn)定的核心價值觀對企業(yè)、產(chǎn)品以及消費者對品牌的認知有著長期的指導(dǎo)意義和影響。因此企業(yè)往往要對品牌附加要素進行不斷的維護并進行相應(yīng)的溝通傳播工作。

相對基礎(chǔ)要素來說，品牌的附加價值發(fā)展的空間更大。品牌價值評估中也越來越重視品牌的附加要素價值。比如企業(yè)和消費者之間的情感溝通，消費者對品牌的認知度、忠誠度，以及品牌所代表的設(shè)計創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等在品牌價值評估中均要考慮。

綜上所述，從資產(chǎn)評估角度來講，商標和品牌均屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)范疇，但是品牌比商標范圍更大。目前實踐中更多的是品牌價值評估，國際上及我國每年都會對有價值的品牌進行評比并發(fā)布其品牌價值排名。總的說來主要從三個角度來進行評估，一是基于財務(wù)的評估方法，如成本法、市場法、收益法；二是基于市場要素的評估方法，如Interbrand評估法、世界品牌實驗室法、World Financial評估法、北京品牌公司評價法；三是基于消費者要素的評估方法，如艾克的品牌資產(chǎn)十要素法、凱勒的品牌價值評估模型。商標價值評估與品牌價值評估方法趨于相似，但是在評估實踐中要注意區(qū)分其含義及不同的影響因素，更準確地評估其價值。

收益現(xiàn)值法。收益現(xiàn)值法是指通過測算被評估資產(chǎn)的未來預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，確定被評估資產(chǎn)價格的一種資產(chǎn)評估方法。運用收益現(xiàn)值法進行資產(chǎn)評估時，被評估資產(chǎn)必須具有獨立的連續(xù)提供求未來收益的能力。資產(chǎn)的未來收益必須能用貨幣計量；產(chǎn)權(quán)所有者所承擔(dān)的風(fēng)險也必須是能用貨幣來衡量的。因此，收益現(xiàn)值法適用于對企業(yè)整體資產(chǎn)的評估。對于能預(yù)測未來提供的、能以貨幣計量收益的單項資產(chǎn)，也能用收益現(xiàn)值法進行評估。

重置成本法。重置成本法是指在評估資產(chǎn)時按被評估資產(chǎn)的現(xiàn)時完全重置成本(簡稱重置全價)減去應(yīng)扣損耗或貶值來確定被評估資產(chǎn)價格的一種方法。

重置成本法主要適用于可以重新建造或購買，具有有形損耗、無形損耗特性的單項資產(chǎn)以及可重建或購買的整體資產(chǎn)(除與整體資產(chǎn)相關(guān)的土地外)。因此，重置成本法適用于難以確定收益，市場上又難找到交易參照物的評估對象。

現(xiàn)行市價法?，F(xiàn)行市價法是指按市場現(xiàn)行價格作為價格標準，據(jù)以確定資產(chǎn)價格的一種資產(chǎn)評估方法。運用現(xiàn)行市價法的前提條件是：要有一個充分發(fā)育的、活躍公平的市場，尤其是二手貨市場、舊貨市場；要能找到近期的、與被評估資產(chǎn)相同或類似的參照物(已經(jīng)成交或已標價尚未成交的均可)；要能在市場上收集到參照物的技術(shù)資料和交易資料，地理位置方面的資料，功能方面的資料以及交易時間、條件、動機和價格等方面的資料。凡是現(xiàn)行交易市場有交易的資產(chǎn)，均可運用現(xiàn)行市價法進行評估。

現(xiàn)行市價法適用于單項資產(chǎn)交易價格的評估。清算價格法。清算價格法是以資產(chǎn)的清算價格為標準來估算評估對象價格的一種方法。所謂清算價格，是指企業(yè)由于破產(chǎn)和其他原因，要求在一定期限內(nèi)，將特定資產(chǎn)快速變現(xiàn)的價格，清算資產(chǎn)變現(xiàn)的方式可以是一項完整的資產(chǎn)出售，也可拆零出售。清算價格法適用于企業(yè)破產(chǎn)、抵押、停業(yè)清理等情況下的資產(chǎn)價值評估。

根據(jù)《中華人民共和國商標法》的規(guī)定，可以作為商標申請注冊的標記主要包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合。

按商標的享譽程度分類，商標可以分為普通商標和馳名商標。普通商標一般是指沒有特別的市場影響力及公眾知曉程度不是很高的商標。馳名商標一般是指具有較大市場影響力，廣為公眾知曉并享有較高聲譽的商標。

商標評估、專利技術(shù)評估、品牌評估等無形資產(chǎn)評估流程如下：

1、明確評估目的、評估對象和范圍；

2、簽署資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)委托協(xié)議；

3、選定評估基準日；

4、擬定評估方案；

5、指導(dǎo)資產(chǎn)占有單位清查、填報資產(chǎn)，搜集準備資料；

6、檢查核實資產(chǎn)，驗證資料；

7、檢測鑒定資產(chǎn)；

8、選擇評估方法和計算公式；

9、針對具體對象進行評定估算；

10、分析確定評估結(jié)果，撰寫評估說明；

11、匯總編寫資產(chǎn)評估報告書，并按規(guī)定報送有關(guān)資料；

12、評估機構(gòu)內(nèi)部審核檢驗評估結(jié)果；

13、提交資產(chǎn)評估報告書，并按規(guī)定報送有關(guān)資料；

14、根據(jù)資產(chǎn)評估審核確認單位的意見進行補充或修改調(diào)評估報告內(nèi)容。此步驟僅適用于按規(guī)定需報送審核驗證及確認的項目；

15、建立項目檔案。