2.商譽的初始確認(rèn)與后續(xù)計量。我國企業(yè)會計準(zhǔn)則與國際會計準(zhǔn)則趨同，認(rèn)為從商譽中分離出單獨確認(rèn)的可辨認(rèn)資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為滿足兩個條件之一：能從被合并方分離出來，并能與其他資產(chǎn)或負(fù)債一起出售、轉(zhuǎn)移、授權(quán)、租賃或交換；源自合同性權(quán)利或其他法定權(quán)利，無論這些權(quán)利是否可從被合并方業(yè)務(wù)中分離。商譽后續(xù)計量采用減值測試方法。

企業(yè)合并中識別出的客戶關(guān)系、品牌、被合并方未確認(rèn)的技術(shù)等無形資源，在企業(yè)合并中能否脫離商譽單獨確認(rèn)、能否可靠計量等原因，影響到了商譽的初始確認(rèn)。商譽中不可辨認(rèn)資源的性質(zhì)是消耗性還是非消耗性、使用壽命能否確定，對商譽后續(xù)計量是攤銷還是減值測試始終存在著爭議與分歧。現(xiàn)狀中商譽規(guī)模的不斷增加，引發(fā)許多專業(yè)人士對商譽減值測試方法是否合理的擔(dān)憂。2020年在國際會計準(zhǔn)則《企業(yè)合并—披露、商譽和減值》（討論稿）中提及，14位國際會計準(zhǔn)則理事會成員中僅8位支持商譽應(yīng)當(dāng)保留僅減值模式，而不是重新引入商譽攤銷，投票中僅減值測試模式占微弱多數(shù)。

就商譽本身而言，一方面，企業(yè)的商譽不能離開整體的企業(yè)而單獨存在，也不能與企業(yè)可確指的各項資產(chǎn)分開出售；另一方面，形成商譽的個別因素不能用任何方法或公式進行單獨計價，只有在把企業(yè)視作一個整體時，其價值才能按總額加以確定。同時，企業(yè)商譽的未來利益可以在企業(yè)合并時確認(rèn)，它可能和建立商譽過程中所發(fā)生的成本無關(guān)。因為剩余的產(chǎn)生并不一定將要支付各種成本，而且商譽本身也不是一項能單獨產(chǎn)生收益的無形資產(chǎn)，它只是表明企業(yè)的各項資產(chǎn)的合計價值超過了其局部個別價值的總和，即由于資產(chǎn)整體的有機組合而提高或降低了單項資產(chǎn)的價值之和。由此可見，只有利用整體資產(chǎn)評估原則，才能正確評估商譽的價值。

是否按整體資產(chǎn)評估方法評估企業(yè)價值取決于商譽的評估

在正常情況下，當(dāng)企業(yè)整體資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移或變動而需要對企業(yè)全部資產(chǎn)進行評估時，究竟應(yīng)采用什么方法來評估，就取決于企業(yè)商譽為正值還是負(fù)值。只有當(dāng)企業(yè)商譽為正值時，才適宜采用整體資產(chǎn)評估方法評估企業(yè)價值。反之，當(dāng)企業(yè)整體資產(chǎn)價格低于單項資產(chǎn)評估加總價格時，企業(yè)的出售者就會把企業(yè)按單項資產(chǎn)出售。當(dāng)然，實際經(jīng)濟往來中，由于交易費用的存在及資產(chǎn)的專用性，資產(chǎn)分拆出售會增加交易費用，或由于資產(chǎn)的專用性，分拆后其使用價值貶值，進而使分拆出售無法達到預(yù)期效果。

由此，不難看出在品牌評估中：品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大的事實，使成本法在品牌評估方面具有不可克服的內(nèi)在局限。溢價法在品牌評估實踐中雖然也有人倡導(dǎo)，而且溢價大小確實是品牌強弱的指示器之一，但這種方法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價，而實際情況并非如此。很多企業(yè)是為了使未來的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產(chǎn)的運用效率。溢價法的另一局限是需要找到一種不使用品牌的參照產(chǎn)品，以確定使用某一品牌后，消費者愿意為品牌支付多少溢價，這在實際操作中是很難做到的。

因此，應(yīng)該以未來收益為基礎(chǔ)結(jié)合收益來評估品牌資產(chǎn)。確定品牌的未來收益的辦法，主要是進行相關(guān)的財務(wù)分析和市場分析。由于品牌未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計，品牌的強度越大，其估計的未來收益成為現(xiàn)實收益的可能性就越大。因此，在對未來收益貼現(xiàn)時，對強度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據(jù)品牌強度所確定的貼現(xiàn)率，就可計算出品牌的現(xiàn)時價值。

首先，應(yīng)著重進行市場分析，以此來確定品牌對所評定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定產(chǎn)品沉淀收益中，一部分應(yīng)歸功于品牌，二部分應(yīng)歸功于非品牌因素。對于某些行業(yè)的產(chǎn)品，如香煙、飲料、化妝品等，品牌對消費者的選擇行為產(chǎn)生的影響較大，其沉淀收益的大部分甚至全部應(yīng)歸功于品牌的影響。對于另外一些產(chǎn)品，如時裝、高技術(shù)產(chǎn)品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對較小，此時，產(chǎn)品沉淀收益中相當(dāng)一部分可能應(yīng)歸因于像專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫、分銷協(xié)議等非品牌無形資產(chǎn)。對非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來收益，無疑應(yīng)從沉淀收益中扣除。Inter brand公司是采用一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法來決定非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想法是從多個層面審視哪些因素影響產(chǎn)品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促進了沉淀收益的形成?！捌放谱饔弥笖?shù)”雖然帶有一定成分的主觀和經(jīng)驗的因素，但Inter brand公司認(rèn)為，它仍不失為一種較系統(tǒng)的品牌作用評價方法，對于綜合品牌在業(yè)務(wù)中的作用和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的沉淀收益加以分析，對品牌的評估就很容易得到一定程度的量化。

其次，要進行的是財務(wù)分析，它是為了估計某個產(chǎn)品或某項業(yè)務(wù)的沉淀收益（Residual Earnings)，即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。很明顯，沉淀收益反映的是無形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。估計沉淀收益，需特別注意考慮如下因素：

①限定使用品牌所創(chuàng)收益的范圍，為此，應(yīng)將非品牌產(chǎn)品或不在該品牌名下銷售的產(chǎn)品所創(chuàng)造的收益應(yīng)排除在外。實際上，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，因此，若不這樣做，就很容易夸大品牌所創(chuàng)造的未來收益，從而使得品牌評估的指數(shù)過高。

②限定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。對與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相聯(lián)系的有形資產(chǎn)如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設(shè)備投資等應(yīng)合理界定，對這些資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益作出估計，并從總收益中扣除。

③應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。這樣做一方面可使品牌收益計算具有一致的基礎(chǔ)，另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的本性。

再次所進行的品牌分析，就是確定被評估品牌與同行業(yè)其它品牌的所比較出來的地位。其目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實收益過程中的風(fēng)險，用Inter barand公司所用的術(shù)語就是據(jù)此確定適用于將未來收益貼現(xiàn)時的貼現(xiàn)率。如果兩個品牌創(chuàng)造的未來收益相同，但其中一個是老字號，在其所屬行業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個是近些年發(fā)展起來但受到廣泛歡迎的品牌，前一品牌的價值通常比后一品牌的價值高。

商譽的雙重性主要體現(xiàn)在它同時具有積極和消極影響。企業(yè)整體收益的多少與行業(yè)的平均收益水平?jīng)Q定了商譽價值的高低，當(dāng)企業(yè)的收益水平高于行業(yè)平均水平時，商譽的價值為正值，反之則為負(fù)值。商譽的評估值，既可能出現(xiàn)增值，也可能使其出現(xiàn)貶值。這由商譽及其評估特點決定。

對商譽評估一般應(yīng)建立在以下前提條件之上：

（1）以繼續(xù)經(jīng)營為基本假設(shè)；

（2）以能否獲得未來收益為衡量標(biāo)準(zhǔn)；

（3）以整體企業(yè)收益水平為計算依據(jù)，且該企業(yè)未來收益能夠用貨幣計量。

也就是說，在繼續(xù)經(jīng)營的假設(shè)下，企業(yè)商譽最終表現(xiàn)在企業(yè)收益上。

商譽價值的存在與否，關(guān)鍵在于企業(yè)整體收益水平的高低，對它的評估總是與企業(yè)整體評估相聯(lián)系的。商譽的評估方法也只能從企業(yè)整體評估角度來說明。