2.商譽(yù)的初始確認(rèn)與后續(xù)計(jì)量。我國(guó)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則與國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則趨同，認(rèn)為從商譽(yù)中分離出單獨(dú)確認(rèn)的可辨認(rèn)資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為滿足兩個(gè)條件之一：能從被合并方分離出來(lái)，并能與其他資產(chǎn)或負(fù)債一起出售、轉(zhuǎn)移、授權(quán)、租賃或交換；源自合同性權(quán)利或其他法定權(quán)利，無(wú)論這些權(quán)利是否可從被合并方業(yè)務(wù)中分離。商譽(yù)后續(xù)計(jì)量采用減值測(cè)試方法。

企業(yè)合并中識(shí)別出的客戶關(guān)系、品牌、被合并方未確認(rèn)的技術(shù)等無(wú)形資源，在企業(yè)合并中能否脫離商譽(yù)單獨(dú)確認(rèn)、能否可靠計(jì)量等原因，影響到了商譽(yù)的初始確認(rèn)。商譽(yù)中不可辨認(rèn)資源的性質(zhì)是消耗性還是非消耗性、使用壽命能否確定，對(duì)商譽(yù)后續(xù)計(jì)量是攤銷還是減值測(cè)試始終存在著爭(zhēng)議與分歧。現(xiàn)狀中商譽(yù)規(guī)模的不斷增加，引發(fā)許多專業(yè)人士對(duì)商譽(yù)減值測(cè)試方法是否合理的擔(dān)憂。2020年在國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則《企業(yè)合并—披露、商譽(yù)和減值》（討論稿）中提及，14位國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則理事會(huì)成員中僅8位支持商譽(yù)應(yīng)當(dāng)保留僅減值模式，而不是重新引入商譽(yù)攤銷，投票中僅減值測(cè)試模式占微弱多數(shù)。

就商譽(yù)本身而言，一方面，企業(yè)的商譽(yù)不能離開(kāi)整體的企業(yè)而單獨(dú)存在，也不能與企業(yè)可確指的各項(xiàng)資產(chǎn)分開(kāi)出售；另一方面，形成商譽(yù)的個(gè)別因素不能用任何方法或公式進(jìn)行單獨(dú)計(jì)價(jià)，只有在把企業(yè)視作一個(gè)整體時(shí)，其價(jià)值才能按總額加以確定。同時(shí)，企業(yè)商譽(yù)的未來(lái)利益可以在企業(yè)合并時(shí)確認(rèn)，它可能和建立商譽(yù)過(guò)程中所發(fā)生的成本無(wú)關(guān)。因?yàn)槭Ｓ嗟漠a(chǎn)生并不一定將要支付各種成本，而且商譽(yù)本身也不是一項(xiàng)能單獨(dú)產(chǎn)生收益的無(wú)形資產(chǎn)，它只是表明企業(yè)的各項(xiàng)資產(chǎn)的合計(jì)價(jià)值超過(guò)了其局部個(gè)別價(jià)值的總和，即由于資產(chǎn)整體的有機(jī)組合而提高或降低了單項(xiàng)資產(chǎn)的價(jià)值之和。由此可見(jiàn)，只有利用整體資產(chǎn)評(píng)估原則，才能正確評(píng)估商譽(yù)的價(jià)值。

是否按整體資產(chǎn)評(píng)估方法評(píng)估企業(yè)價(jià)值取決于商譽(yù)的評(píng)估

在正常情況下，當(dāng)企業(yè)整體資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移或變動(dòng)而需要對(duì)企業(yè)全部資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，究竟應(yīng)采用什么方法來(lái)評(píng)估，就取決于企業(yè)商譽(yù)為正值還是負(fù)值。只有當(dāng)企業(yè)商譽(yù)為正值時(shí)，才適宜采用整體資產(chǎn)評(píng)估方法評(píng)估企業(yè)價(jià)值。反之，當(dāng)企業(yè)整體資產(chǎn)價(jià)格低于單項(xiàng)資產(chǎn)評(píng)估加總價(jià)格時(shí)，企業(yè)的出售者就會(huì)把企業(yè)按單項(xiàng)資產(chǎn)出售。當(dāng)然，實(shí)際經(jīng)濟(jì)往來(lái)中，由于交易費(fèi)用的存在及資產(chǎn)的專用性，資產(chǎn)分拆出售會(huì)增加交易費(fèi)用，或由于資產(chǎn)的專用性，分拆后其使用價(jià)值貶值，進(jìn)而使分拆出售無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。

由此，不難看出在品牌評(píng)估中：品牌開(kāi)創(chuàng)成本與其未來(lái)收益的不對(duì)稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來(lái)品牌影響力同步增大的事實(shí)，使成本法在品牌評(píng)估方面具有不可克服的內(nèi)在局限。溢價(jià)法在品牌評(píng)估實(shí)踐中雖然也有人倡導(dǎo)，而且溢價(jià)大小確實(shí)是品牌強(qiáng)弱的指示器之一，但這種方法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價(jià)，而實(shí)際情況并非如此。很多企業(yè)是為了使未來(lái)的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產(chǎn)的運(yùn)用效率。溢價(jià)法的另一局限是需要找到一種不使用品牌的參照產(chǎn)品，以確定使用某一品牌后，消費(fèi)者愿意為品牌支付多少溢價(jià)，這在實(shí)際操作中是很難做到的。

因此，應(yīng)該以未來(lái)收益為基礎(chǔ)結(jié)合收益來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)。確定品牌的未來(lái)收益的辦法，主要是進(jìn)行相關(guān)的財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析。由于品牌未來(lái)收益是基于對(duì)品牌的近期和過(guò)去業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)未來(lái)的可能變動(dòng)而做出的估計(jì)，品牌的強(qiáng)度越大，其估計(jì)的未來(lái)收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大。因此，在對(duì)未來(lái)收益貼現(xiàn)時(shí)，對(duì)強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來(lái)收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率，就可計(jì)算出品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià)值。

首先，應(yīng)著重進(jìn)行市場(chǎng)分析，以此來(lái)確定品牌對(duì)所評(píng)定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定產(chǎn)品沉淀收益中，一部分應(yīng)歸功于品牌，二部分應(yīng)歸功于非品牌因素。對(duì)于某些行業(yè)的產(chǎn)品，如香煙、飲料、化妝品等，品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇行為產(chǎn)生的影響較大，其沉淀收益的大部分甚至全部應(yīng)歸功于品牌的影響。對(duì)于另外一些產(chǎn)品，如時(shí)裝、高技術(shù)產(chǎn)品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對(duì)較小，此時(shí)，產(chǎn)品沉淀收益中相當(dāng)一部分可能應(yīng)歸因于像專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、分銷協(xié)議等非品牌無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來(lái)收益，無(wú)疑應(yīng)從沉淀收益中扣除。Inter brand公司是采用一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法來(lái)決定非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想法是從多個(gè)層面審視哪些因素影響產(chǎn)品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促進(jìn)了沉淀收益的形成?！捌放谱饔弥笖?shù)”雖然帶有一定成分的主觀和經(jīng)驗(yàn)的因素，但I(xiàn)nter brand公司認(rèn)為，它仍不失為一種較系統(tǒng)的品牌作用評(píng)價(jià)方法，對(duì)于綜合品牌在業(yè)務(wù)中的作用和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的沉淀收益加以分析，對(duì)品牌的評(píng)估就很容易得到一定程度的量化。

其次，要進(jìn)行的是財(cái)務(wù)分析，它是為了估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益（Residual Earnings)，即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來(lái)收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。很明顯，沉淀收益反映的是無(wú)形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。估計(jì)沉淀收益，需特別注意考慮如下因素：

①限定使用品牌所創(chuàng)收益的范圍，為此，應(yīng)將非品牌產(chǎn)品或不在該品牌名下銷售的產(chǎn)品所創(chuàng)造的收益應(yīng)排除在外。實(shí)際上，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，因此，若不這樣做，就很容易夸大品牌所創(chuàng)造的未來(lái)收益，從而使得品牌評(píng)估的指數(shù)過(guò)高。

②限定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。對(duì)與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相聯(lián)系的有形資產(chǎn)如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設(shè)備投資等應(yīng)合理界定，對(duì)這些資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益作出估計(jì)，并從總收益中扣除。

③應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。這樣做一方面可使品牌收益計(jì)算具有一致的基礎(chǔ)，另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的本性。

再次所進(jìn)行的品牌分析，就是確定被評(píng)估品牌與同行業(yè)其它品牌的所比較出來(lái)的地位。其目的是衡量品牌在將其未來(lái)收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，用Inter barand公司所用的術(shù)語(yǔ)就是據(jù)此確定適用于將未來(lái)收益貼現(xiàn)時(shí)的貼現(xiàn)率。如果兩個(gè)品牌創(chuàng)造的未來(lái)收益相同，但其中一個(gè)是老字號(hào)，在其所屬行業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個(gè)是近些年發(fā)展起來(lái)但受到廣泛歡迎的品牌，前一品牌的價(jià)值通常比后一品牌的價(jià)值高。

商譽(yù)的雙重性主要體現(xiàn)在它同時(shí)具有積極和消極影響。企業(yè)整體收益的多少與行業(yè)的平均收益水平?jīng)Q定了商譽(yù)價(jià)值的高低，當(dāng)企業(yè)的收益水平高于行業(yè)平均水平時(shí)，商譽(yù)的價(jià)值為正值，反之則為負(fù)值。商譽(yù)的評(píng)估值，既可能出現(xiàn)增值，也可能使其出現(xiàn)貶值。這由商譽(yù)及其評(píng)估特點(diǎn)決定。

對(duì)商譽(yù)評(píng)估一般應(yīng)建立在以下前提條件之上：

（1）以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)為基本假設(shè)；

（2）以能否獲得未來(lái)收益為衡量標(biāo)準(zhǔn)；

（3）以整體企業(yè)收益水平為計(jì)算依據(jù)，且該企業(yè)未來(lái)收益能夠用貨幣計(jì)量。

也就是說(shuō)，在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的假設(shè)下，企業(yè)商譽(yù)最終表現(xiàn)在企業(yè)收益上。

商譽(yù)價(jià)值的存在與否，關(guān)鍵在于企業(yè)整體收益水平的高低，對(duì)它的評(píng)估總是與企業(yè)整體評(píng)估相聯(lián)系的。商譽(yù)的評(píng)估方法也只能從企業(yè)整體評(píng)估角度來(lái)說(shuō)明。