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品牌價(jià)值評(píng)估的評(píng)估思路淺析

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現(xiàn)在，在品牌評(píng)估實(shí)踐中廣泛運(yùn)用是依據(jù)品牌評(píng)估的先驅(qū)——英國(guó)倫敦的Inter Brand公司所倡導(dǎo)的Inter brand方法，它在進(jìn)行品牌評(píng)估前存在一個(gè)基本假定即是，品牌的價(jià)值，并不完全是因?yàn)閯?chuàng)造品牌所付出的成本，也不全是有品牌產(chǎn)品比無(wú)品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而是在于品牌可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益。就短期而言，一個(gè)企業(yè)使用品牌與否對(duì)其總體收益的影響可能并不很大。然而，就長(zhǎng)期看，在需求的安全性方面，有品牌產(chǎn)品與無(wú)品牌產(chǎn)品，品牌影響力大的產(chǎn)品與品牌影響力小的產(chǎn)品，會(huì)存在明顯的差異。比如在飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)，百事可樂(lè)等知名品牌會(huì)較一些小品牌具有更為穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。原因是這次購(gòu)買(mǎi)這些知名品牌的消費(fèi)者很可能下次還會(huì)繼續(xù)選用這些品牌，而購(gòu)買(mǎi)那些影響力較小的品牌的消費(fèi)者則更有可能轉(zhuǎn)換品牌。需求穩(wěn)定性越大，意味著知名品牌的未來(lái)收益也就越高，由此，不難看出知名品牌與非知名品牌在價(jià)值上的區(qū)別。

由此，不難看出在品牌評(píng)估中：品牌開(kāi)創(chuàng)成本與其未來(lái)收益的不對(duì)稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來(lái)品牌影響力同步增大的事實(shí)，使成本法在品牌評(píng)估方面具有不可克服的內(nèi)在局限。溢價(jià)法在品牌評(píng)估實(shí)踐中雖然也有人倡導(dǎo)，而且溢價(jià)大小確實(shí)是品牌強(qiáng)弱的指示器之一，但這種方法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價(jià)，而實(shí)際情況并非如此。很多企業(yè)是為了使未來(lái)的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產(chǎn)的運(yùn)用效率。溢價(jià)法的另一局限是需要找到一種不使用品牌的參照產(chǎn)品，以確定使用某一品牌后，消費(fèi)者愿意為品牌支付多少溢價(jià)，這在實(shí)際操作中是很難做到的。

品牌價(jià)值評(píng)估的評(píng)估思路淺析

因此，應(yīng)該以未來(lái)收益為基礎(chǔ)結(jié)合收益來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)。確定品牌的未來(lái)收益的辦法，主要是進(jìn)行相關(guān)的財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析。由于品牌未來(lái)收益是基于對(duì)品牌的近期和過(guò)去業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)未來(lái)的可能變動(dòng)而做出的估計(jì)，品牌的強(qiáng)度越大，其估計(jì)的未來(lái)收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大。因此，在對(duì)未來(lái)收益貼現(xiàn)時(shí)，對(duì)強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來(lái)收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率，就可計(jì)算出品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià)值。

首先，應(yīng)著重進(jìn)行市場(chǎng)分析，以此來(lái)確定品牌對(duì)所評(píng)定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定產(chǎn)品沉淀收益中，一部分應(yīng)歸功于品牌，二部分應(yīng)歸功于非品牌因素。對(duì)于某些行業(yè)的產(chǎn)品，如香煙、飲料、化妝品等，品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇行為產(chǎn)生的影響較大，其沉淀收益的大部分甚至全部應(yīng)歸功于品牌的影響。對(duì)于另外一些產(chǎn)品，如時(shí)裝、高技術(shù)產(chǎn)品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對(duì)較小，此時(shí)，產(chǎn)品沉淀收益中相當(dāng)一部分可能應(yīng)歸因于像專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、分銷協(xié)議等非品牌無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來(lái)收益，無(wú)疑應(yīng)從沉淀收益中扣除。Inter brand公司是采用一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法來(lái)決定非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想法是從多個(gè)層面審視哪些因素影響產(chǎn)品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促進(jìn)了沉淀收益的形成。“品牌作用指數(shù)”雖然帶有一定成分的主觀和經(jīng)驗(yàn)的因素，但I(xiàn)nter brand公司認(rèn)為，它仍不失為一種較系統(tǒng)的品牌作用評(píng)價(jià)方法，對(duì)于綜合品牌在業(yè)務(wù)中的作用和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的沉淀收益加以分析，對(duì)品牌的評(píng)估就很容易得到一定程度的量化。

其次，要進(jìn)行的是財(cái)務(wù)分析，它是為了估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益（Residual Earnings)，即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來(lái)收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。很明顯，沉淀收益反映的是無(wú)形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。估計(jì)沉淀收益，需特別注意考慮如下因素：

①限定使用品牌所創(chuàng)收益的范圍，為此，應(yīng)將非品牌產(chǎn)品或不在該品牌名下銷售的產(chǎn)品所創(chuàng)造的收益應(yīng)排除在外。實(shí)際上，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，因此，若不這樣做，就很容易夸大品牌所創(chuàng)造的未來(lái)收益，從而使得品牌評(píng)估的指數(shù)過(guò)高。

②限定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。對(duì)與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相聯(lián)系的有形資產(chǎn)如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設(shè)備投資等應(yīng)合理界定，對(duì)這些資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益作出估計(jì)，并從總收益中扣除。

③應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。這樣做一方面可使品牌收益計(jì)算具有一致的基礎(chǔ)，另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的本性。

再次所進(jìn)行的品牌分析，就是確定被評(píng)估品牌與同行業(yè)其它品牌的所比較出來(lái)的地位。其目的是衡量品牌在將其未來(lái)收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，用Inter barand公司所用的術(shù)語(yǔ)就是據(jù)此確定適用于將未來(lái)收益貼現(xiàn)時(shí)的貼現(xiàn)率。如果兩個(gè)品牌創(chuàng)造的未來(lái)收益相同，但其中一個(gè)是老字號(hào)，在其所屬行業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個(gè)是近些年發(fā)展起來(lái)但受到廣泛歡迎的品牌，前一品牌的價(jià)值通常比后一品牌的價(jià)值高。


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