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品牌評價與商標(biāo)評估有什么不同？

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在國際上，通過品牌價值量化，確定名牌地位，已是通常的做法。不同評價體系并存，也很正常。在我國，由于進入市場經(jīng)濟比較晚，對品牌價值量化的比較研究，還剛剛開始，社會上對這項研究比較關(guān)注，也有爭議。

其爭議的癥結(jié)，主要在于將品牌評價即品牌價值量化比較研究，看作一般的商標(biāo)評估。其實，品牌評價與商標(biāo)評估是不同的。

（1）品牌與商標(biāo)在概念上是不同的。一些專家認(rèn)為，品牌與商標(biāo)在內(nèi)涵上有重合的地方，但外延不同。商標(biāo)是法律概念，品牌是市場概念。商標(biāo)是由可識別的字形、圖形、顏色組成，其內(nèi)涵是確定的，只要注冊了就受法律保護。品牌是產(chǎn)品在市場通行的牌子，它的外在標(biāo)志是商標(biāo)，但字更強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，其外延更寬泛。商標(biāo)無論是否標(biāo)在產(chǎn)品上使用了，無論其標(biāo)定的產(chǎn)品是否有市場，如果用成本法進行評估，都是有價值的。品牌的價值只能通過產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)來進行評價。

品牌評價與商標(biāo)評估有什么不同？
品牌評價與商標(biāo)評估有什么不同？

（2）中國最有價值品牌評價是一組群體的比較研究，商標(biāo)評估是單獨進行的一個商標(biāo)的評估。前者強調(diào)可比性，后者強調(diào)交易性。強調(diào)可比性，必須遵循同一適用標(biāo)準(zhǔn)、同一基準(zhǔn)時間、同一評價方法，最終研究的是比較價值。強調(diào)交易性，就要遵循與評估目的相適應(yīng)的原則，無論采用什么方法，其評估結(jié)果都要滿足交易的需要。按照國際慣例，其評估值與最終交易值誤差在10%以內(nèi)視為公正與準(zhǔn)確。這種評估強調(diào)滿足個別需要，接受評估的商標(biāo)再多，這些商標(biāo)價值之間也不具備可比性。例如，同為青島啤酒商標(biāo)，同在一年接受評估，在國內(nèi)評估為2億元人發(fā)幣，在香港評估為8億為人民幣。

（3）單獨的商標(biāo)評估，是受交易或評估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度等外在因素的限制的。比如，評估結(jié)果需要進入注冊資本，按照我國《公司法》規(guī)定，工業(yè)產(chǎn)權(quán)（包括商標(biāo)）所占比重不得超過20%，如果公司注冊總規(guī)模只是1個億，那么全部無形資產(chǎn)價值也不允許超過2000萬元。另外，評估其實是為交易雙方確定一個雙方或各方股東都能接受的價值，那么，除了評估的科學(xué)性以外，它還受交易雙方或權(quán)益各方的態(tài)度所限制。這是符合市場經(jīng)濟的，因為在國外的評估理論中，判斷評估是否公正客觀，最終是以能否10%的價格誤差中成交來衡量的。這其中，實際是考慮了交易各方的接受程度的。

中國最有價值品牌評價，不是為眼前的交易目的服務(wù)的，也不是為某個具體的企業(yè)服務(wù)的，目的是研究品牌當(dāng)前的市場競爭力，這處競爭力只能通過比較研究的方法來進行。這種比較雖然是通過品牌內(nèi)在價值的量化進行的，但它與商標(biāo)評估的最大區(qū)別是，不受任何外部主觀因素的影響，不考慮評價對象的接受態(tài)度，完全依據(jù)體系標(biāo)準(zhǔn)下確定的客觀指標(biāo)來進行。因此，評價結(jié)果的絕對值并不重要，或者說不具備實際意義，真正的價值在于各個品牌之間的比較性。


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