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品牌評(píng)價(jià)與商標(biāo)評(píng)估有什么不同？

發(fā)布于 ? 無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估 ? 閱讀 2958次

在國(guó)際上，通過(guò)品牌價(jià)值量化，確定名牌地位，已是通常的做法。不同評(píng)價(jià)體系并存，也很正常。在我國(guó)，由于進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較晚，對(duì)品牌價(jià)值量化的比較研究，還剛剛開(kāi)始，社會(huì)上對(duì)這項(xiàng)研究比較關(guān)注，也有爭(zhēng)議。

其爭(zhēng)議的癥結(jié)，主要在于將品牌評(píng)價(jià)即品牌價(jià)值量化比較研究，看作一般的商標(biāo)評(píng)估。其實(shí)，品牌評(píng)價(jià)與商標(biāo)評(píng)估是不同的。

（1）品牌與商標(biāo)在概念上是不同的。一些專(zhuān)家認(rèn)為，品牌與商標(biāo)在內(nèi)涵上有重合的地方，但外延不同。商標(biāo)是法律概念，品牌是市場(chǎng)概念。商標(biāo)是由可識(shí)別的字形、圖形、顏色組成，其內(nèi)涵是確定的，只要注冊(cè)了就受法律保護(hù)。品牌是產(chǎn)品在市場(chǎng)通行的牌子，它的外在標(biāo)志是商標(biāo)，但字更強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，其外延更寬泛。商標(biāo)無(wú)論是否標(biāo)在產(chǎn)品上使用了，無(wú)論其標(biāo)定的產(chǎn)品是否有市場(chǎng)，如果用成本法進(jìn)行評(píng)估，都是有價(jià)值的。品牌的價(jià)值只能通過(guò)產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

品牌評(píng)價(jià)與商標(biāo)評(píng)估有什么不同？
品牌評(píng)價(jià)與商標(biāo)評(píng)估有什么不同？

（2）中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)是一組群體的比較研究，商標(biāo)評(píng)估是單獨(dú)進(jìn)行的一個(gè)商標(biāo)的評(píng)估。前者強(qiáng)調(diào)可比性，后者強(qiáng)調(diào)交易性。強(qiáng)調(diào)可比性，必須遵循同一適用標(biāo)準(zhǔn)、同一基準(zhǔn)時(shí)間、同一評(píng)價(jià)方法，最終研究的是比較價(jià)值。強(qiáng)調(diào)交易性，就要遵循與評(píng)估目的相適應(yīng)的原則，無(wú)論采用什么方法，其評(píng)估結(jié)果都要滿(mǎn)足交易的需要。按照國(guó)際慣例，其評(píng)估值與最終交易值誤差在10%以?xún)?nèi)視為公正與準(zhǔn)確。這種評(píng)估強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足個(gè)別需要，接受評(píng)估的商標(biāo)再多，這些商標(biāo)價(jià)值之間也不具備可比性。例如，同為青島啤酒商標(biāo)，同在一年接受評(píng)估，在國(guó)內(nèi)評(píng)估為2億元人發(fā)幣，在香港評(píng)估為8億為人民幣。

（3）單獨(dú)的商標(biāo)評(píng)估，是受交易或評(píng)估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度等外在因素的限制的。比如，評(píng)估結(jié)果需要進(jìn)入注冊(cè)資本，按照我國(guó)《公司法》規(guī)定，工業(yè)產(chǎn)權(quán)（包括商標(biāo)）所占比重不得超過(guò)20%，如果公司注冊(cè)總規(guī)模只是1個(gè)億，那么全部無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值也不允許超過(guò)2000萬(wàn)元。另外，評(píng)估其實(shí)是為交易雙方確定一個(gè)雙方或各方股東都能接受的價(jià)值，那么，除了評(píng)估的科學(xué)性以外，它還受交易雙方或權(quán)益各方的態(tài)度所限制。這是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)樵趪?guó)外的評(píng)估理論中，判斷評(píng)估是否公正客觀，最終是以能否10%的價(jià)格誤差中成交來(lái)衡量的。這其中，實(shí)際是考慮了交易各方的接受程度的。

中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)，不是為眼前的交易目的服務(wù)的，也不是為某個(gè)具體的企業(yè)服務(wù)的，目的是研究品牌當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這處競(jìng)爭(zhēng)力只能通過(guò)比較研究的方法來(lái)進(jìn)行。這種比較雖然是通過(guò)品牌內(nèi)在價(jià)值的量化進(jìn)行的，但它與商標(biāo)評(píng)估的最大區(qū)別是，不受任何外部主觀因素的影響，不考慮評(píng)價(jià)對(duì)象的接受態(tài)度，完全依據(jù)體系標(biāo)準(zhǔn)下確定的客觀指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。因此，評(píng)價(jià)結(jié)果的絕對(duì)值并不重要，或者說(shuō)不具備實(shí)際意義，真正的價(jià)值在于各個(gè)品牌之間的比較性。


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