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品牌評價(jià)與商標(biāo)評估有什么不同？

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（4）從評估或評價(jià)方法看，商標(biāo)評估是預(yù)測未來，品牌評價(jià)只承認(rèn)現(xiàn)在。

關(guān)于商標(biāo)評估，在我國有通過國家有關(guān)文件確定的方法，如市場法、成本法、收益現(xiàn)值法。其中收益現(xiàn)值法采用的比較多。所謂收益現(xiàn)值法，其本質(zhì)是根據(jù)現(xiàn)在資產(chǎn)預(yù)測未來資產(chǎn)價(jià)值收益。

世界最有價(jià)值品牌評價(jià)恰恰相反，它是根據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的市場價(jià)值（收益），反扒你應(yīng)該擁有多少資產(chǎn)才能獲得現(xiàn)在的收益。減掉行業(yè)平均收益水平，其超值部分，就是由品牌所帶來的。在這里，強(qiáng)調(diào)的是銷售收益，因?yàn)橛觅Y產(chǎn)收益來研究品牌，距離較遠(yuǎn)。特別針對我國的現(xiàn)狀，資產(chǎn)流動性很差，大量的無效資產(chǎn)在閑置。用資產(chǎn)收益來研究企業(yè)的經(jīng)營能力是合適的，而研究品牌就有很大的模糊性。

我們的方法進(jìn)在研究了世界最有價(jià)值品牌評價(jià)方法的基礎(chǔ)上確立的。詳細(xì)方法可參看長虹評價(jià)案例的專門文章。

我們認(rèn)為，商標(biāo)評估用現(xiàn)在資產(chǎn)和效益水平來預(yù)測示來資產(chǎn)價(jià)值，其實(shí)有很大的不確定性。這種評估，依據(jù)的是現(xiàn)在的設(shè)備能力、未來將增長的能力或可能的市場潛力，近幾年的利潤水平，將其收益進(jìn)行折現(xiàn)。市場競爭的程度是越來越激烈了，技術(shù)及產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來越快，預(yù)期收益能否實(shí)現(xiàn)？

世界最有價(jià)值品牌評價(jià)強(qiáng)調(diào)的是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的東西。因此它的價(jià)值不是預(yù)測未來，表明的恰是現(xiàn)在的品牌市場競爭能力或影響力。

（5）從評估所具務(wù)的法律效力看，在國際上，無論是哪種需要，評估機(jī)構(gòu)是獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任的。在我國，涉及國有資產(chǎn)或重大項(xiàng)目，只有經(jīng)過在國資管理部門進(jìn)行評估立項(xiàng)和確認(rèn)，其評估結(jié)果才具備法律效力，而評估的前提必須是交易需要。我們所進(jìn)行的中國最有價(jià)值品牌評價(jià)，從評估目的看，不是直接的交易需要，從評價(jià)對象年，除了國有企業(yè)還有集體、股份制、中外合資企業(yè)品牌，無需立項(xiàng)與確認(rèn)，也不需要具備法律效力。因?yàn)樗耆且环N比較研究和發(fā)展研究，提供的是市場上較有影響的品牌各自的市場競爭力，及其競爭力的比較和發(fā)展?fàn)顩r。


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