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品牌價值評估的評估思路淺析

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現(xiàn)在，在品牌評估實踐中廣泛運用是依據(jù)品牌評估的先驅——英國倫敦的Inter Brand公司所倡導的Inter brand方法，它在進行品牌評估前存在一個基本假定即是，品牌的價值，并不完全是因為創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不全是有品牌產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價，而是在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。就短期而言，一個企業(yè)使用品牌與否對其總體收益的影響可能并不很大。然而，就長期看，在需求的安全性方面，有品牌產(chǎn)品與無品牌產(chǎn)品，品牌影響力大的產(chǎn)品與品牌影響力小的產(chǎn)品，會存在明顯的差異。比如在飲料市場，可口可樂，百事可樂等知名品牌會較一些小品牌具有更為穩(wěn)定的市場需求。原因是這次購買這些知名品牌的消費者很可能下次還會繼續(xù)選用這些品牌，而購買那些影響力較小的品牌的消費者則更有可能轉換品牌。需求穩(wěn)定性越大，意味著知名品牌的未來收益也就越高，由此，不難看出知名品牌與非知名品牌在價值上的區(qū)別。

由此，不難看出在品牌評估中：品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大的事實，使成本法在品牌評估方面具有不可克服的內(nèi)在局限。溢價法在品牌評估實踐中雖然也有人倡導，而且溢價大小確實是品牌強弱的指示器之一，但這種方法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價，而實際情況并非如此。很多企業(yè)是為了使未來的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產(chǎn)的運用效率。溢價法的另一局限是需要找到一種不使用品牌的參照產(chǎn)品，以確定使用某一品牌后，消費者愿意為品牌支付多少溢價，這在實際操作中是很難做到的。

品牌價值評估的評估思路淺析

因此，應該以未來收益為基礎結合收益來評估品牌資產(chǎn)。確定品牌的未來收益的辦法，主要是進行相關的財務分析和市場分析。由于品牌未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計，品牌的強度越大，其估計的未來收益成為現(xiàn)實收益的可能性就越大。因此，在對未來收益貼現(xiàn)時，對強度大的品牌應采用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應采用較高的貼現(xiàn)率。結合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據(jù)品牌強度所確定的貼現(xiàn)率，就可計算出品牌的現(xiàn)時價值。

首先，應著重進行市場分析，以此來確定品牌對所評定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定產(chǎn)品沉淀收益中，一部分應歸功于品牌，二部分應歸功于非品牌因素。對于某些行業(yè)的產(chǎn)品，如香煙、飲料、化妝品等，品牌對消費者的選擇行為產(chǎn)生的影響較大，其沉淀收益的大部分甚至全部應歸功于品牌的影響。對于另外一些產(chǎn)品，如時裝、高技術產(chǎn)品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對較小，此時，產(chǎn)品沉淀收益中相當一部分可能應歸因于像專利、技術、客戶數(shù)據(jù)庫、分銷協(xié)議等非品牌無形資產(chǎn)。對非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來收益，無疑應從沉淀收益中扣除。Inter brand公司是采用一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法來決定非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想法是從多個層面審視哪些因素影響產(chǎn)品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促進了沉淀收益的形成?！捌放谱饔弥笖?shù)”雖然帶有一定成分的主觀和經(jīng)驗的因素，但Inter brand公司認為，它仍不失為一種較系統(tǒng)的品牌作用評價方法，對于綜合品牌在業(yè)務中的作用和業(yè)務所產(chǎn)生的沉淀收益加以分析，對品牌的評估就很容易得到一定程度的量化。

其次，要進行的是財務分析，它是為了估計某個產(chǎn)品或某項業(yè)務的沉淀收益（Residual Earnings)，即產(chǎn)品或業(yè)務的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。很明顯，沉淀收益反映的是無形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。估計沉淀收益，需特別注意考慮如下因素：

①限定使用品牌所創(chuàng)收益的范圍，為此，應將非品牌產(chǎn)品或不在該品牌名下銷售的產(chǎn)品所創(chuàng)造的收益應排除在外。實際上，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，因此，若不這樣做，就很容易夸大品牌所創(chuàng)造的未來收益，從而使得品牌評估的指數(shù)過高。

②限定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。對與產(chǎn)品或業(yè)務相聯(lián)系的有形資產(chǎn)如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設備投資等應合理界定，對這些資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益作出估計，并從總收益中扣除。

③應用稅后收益作為沉淀收益。這樣做一方面可使品牌收益計算具有一致的基礎，另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的本性。

再次所進行的品牌分析，就是確定被評估品牌與同行業(yè)其它品牌的所比較出來的地位。其目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實收益過程中的風險，用Inter barand公司所用的術語就是據(jù)此確定適用于將未來收益貼現(xiàn)時的貼現(xiàn)率。如果兩個品牌創(chuàng)造的未來收益相同，但其中一個是老字號，在其所屬行業(yè)居于領導地位，而另一個是近些年發(fā)展起來但受到廣泛歡迎的品牌，前一品牌的價值通常比后一品牌的價值高。


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