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品牌價(jià)值評估在企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向方面的作用

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將品牌價(jià)值評估報(bào)告作為市場決策管理工具已成為趨勢，特別是用在提高市場營銷能力和品牌管理的實(shí)效性上。品牌價(jià)值評估提供了一個(gè)讓投資者和整個(gè)公司內(nèi)部都能夠明白管理實(shí)施效果的量化指標(biāo)體系。一個(gè)結(jié)構(gòu)完善的品牌評估報(bào)告是將市場調(diào)查、競爭數(shù)據(jù)和未來財(cái)務(wù)狀況的預(yù)測結(jié)合在一起的。這就有助于更全面的理解品牌價(jià)值的構(gòu)成和品牌對不同分割市場需求的貢獻(xiàn)，也有助于識別品牌杠桿帶來的機(jī)會。具體的應(yīng)用在以下方面：

品牌組合的復(fù)核

審核實(shí)施的品牌組合是否體現(xiàn)股東價(jià)值最大化包含了非常感性和主觀的因素。品牌組合的確立應(yīng)該反映出戰(zhàn)略意圖。品牌價(jià)值的評估包括了各種市場分割、消費(fèi)者分布下的利潤和價(jià)值數(shù)字，因而對品牌結(jié)構(gòu)、品牌劃分提供最合理化的分析工具。

市場營銷預(yù)算

品牌價(jià)值的評估與同行競爭對手的基準(zhǔn)評估結(jié)合在一起，可以幫助管理層來決定最佳的基于本身品牌的廣告投入。定期的比較可以實(shí)時(shí)地幫助管理層理解和監(jiān)測品牌投入在品牌價(jià)值上的效果。

品牌價(jià)值評估在企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向方面的作用

資源配置

品牌價(jià)值評估為衡量管理績效提供了廣泛的指標(biāo)。它能在一個(gè)平臺上為市場和財(cái)務(wù)部門提供相關(guān)的量化數(shù)據(jù)，為預(yù)算決策提供協(xié)助，并將在決策過程中對短期因素或直覺的依賴轉(zhuǎn)化到系統(tǒng)性的因素上來。

品牌績效的跟蹤

品牌價(jià)值評估技術(shù)的戰(zhàn)略使用在許多藍(lán)籌公司中已很普遍，它使管理層有手段來比較不同品牌戰(zhàn)略下的執(zhí)行效果，不同營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行結(jié)果，監(jiān)測關(guān)鍵客戶、主要競爭對手品牌在當(dāng)?shù)鼗蛉蚍秶鷥?nèi)的數(shù)據(jù)。

新產(chǎn)品的開發(fā)

將品牌延伸到新的領(lǐng)域和新的市場已經(jīng)成為一種趨勢，這樣的舉措對品牌價(jià)值產(chǎn)生重大的影響，無論是正面的還是負(fù)面的。品牌價(jià)值的評估報(bào)告能夠在決策過程中幫助解決諸如品牌對銷售量和價(jià)格沖擊程度的分析。一些對于品牌方面的假設(shè)條件需要加入到新產(chǎn)品開發(fā)的估算模型中。

內(nèi)部溝通

品牌價(jià)值評估作為內(nèi)部考核指標(biāo)也成為了激勵(lì)管理層的手段，評估不同部門的績效的標(biāo)準(zhǔn)之一。運(yùn)用價(jià)值評估體系使建立在品牌基礎(chǔ)上的，運(yùn)用公司資產(chǎn)進(jìn)行的境內(nèi)、境外及相關(guān)的業(yè)務(wù)運(yùn)營的績效變得明朗、清晰和可衡量，這就提高了公司內(nèi)部對市場營銷的責(zé)任感。


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